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海南特色农产品政府节事营销传播绩效研究

作　者: 王玲
导　师: 陈新锋
学　校: 海南大学
专　业: 农业经济管理
关键词: 特色农产品节事营销传播海南政府传播绩效
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

随着特色农业在我国农业发展中地位的提升,我国各地政府、农业企业和广大农户都十分重视特色农产品的营销工作。近年来,“政府引导,市场运作,社会参与”的节事营销模式持续深入,为特色农产品的营销工作提供了新思路和新方法。节事营销在拉动产业联动、促进经济发展及传播城市形象方面发挥着巨大功效,但在其发展过程中,也出现了整体上发展的无序、攀比和个体上的低效、主题的同质、吸引力缺乏等问题。特色农产品节事营销的日趋广泛,受众对节事活动的可选择范围日趋扩大,节事活动营销传播就显得愈发重要。本文正是在这样的背景下研究特色农产品政府节事营销传播绩效的问题。基于前人的研究,笔者将传播绩效定义为事件传播过程中的投入与结果之间的对比关系。笔者着眼于传播绩效的研究视角,主要探讨以下三个问题：一是政府作为主办者在特色农产品节事营销传播中的角色定位,即特色农产品政府节事营销的利益相关者有谁,政府应与之建立何种合作关系：二是特色农产品节事营销传播过程,即节事营销作为传播工具,其具体的传播方式是什么；三是绩效评价模型的构建,即对特色农产品政府节事营销传播绩效如何进行测评。通过对国内外相关研究成果的借鉴,笔者得出特色农产品政府节事营销传播的主要利益相关者为供应商、目标客户、媒体和竞争者,并分析了政府与其之间的合作关系;指出特色农产品政府节事营销传播主要以公共关系、媒体事件及顾客体验三种方式进行,并对其传播过程进行了绩效分析；构建了特色农产品节事营销传播政府工作逻辑模型,并结合3E标准,遴选出50个绩效评价指标;构建了以DEA法为基础的海南特色农产品政府节事营销传播绩效评价模型,并以海南冬交会为案例进行了评价模型实际测度的验证。研究结果表明,具有较优传播绩效的冬交会,其成功原因主要有以下三点：一是注重与供应商及目标客户间的合作关系,落实特色农产品订单的签订及兑现；二是注重与媒体间的合作关系,扩大宣传;三是政府职能转变,做好引导、协调、服务、监督工作。因此,与主要利益相关者建立良好的合作关系,转变政府职能、优化资源配置,加强传播绩效评价工作,是提升冬交会传播绩效的有效对策,也是目前我国特色农产品政府节事营销传播的努力方向。本文以具体案例做特色农产品节事营销传播绩效评价的实证分析,虽然不具有完全的代表性,但将政府绩效评价方法及理论引入,成功构建的特色农产品政府节事营销传播绩效评价指标体系和评价模型,将为特色农产品节事营销传播绩效的进一步研究提供借鉴方法,也为政府特色农产品节事营销传播绩效评价工作提供了现实依据。

全文目录

内容摘要  4-5
Abstract  5-9
1. 序言  9-26
  1.1 选题依据  9-11
    1.1.1 选题背景  9-10
    1.1.2 研究目的  10
    1.1.3 研究意义  10-11
  1.2 国内外研究综述  11-21
    1.2.1 相关概念辨析  11-16
    1.2.2 国外研究综述  16-17
    1.2.3 国内研究综述  17-20
    1.2.4 国内外研究评价  20-21
  1.3 研究方法与理论基础  21-24
    1.3.1 研究方法  21-22
    1.3.2 理论基础  22-24
  1.4 研究思路及创新点  24-26
    1.4.1 研究思路及技术路线  24-25
    1.4.2 创新点及可能的不足  25-26
2. 研究对象的属性分析  26-31
  2.1 特色农产品  26-28
    2.1.1 特色农产品的定义  26-27
    2.1.2 海南特色农产品  27-28
  2.2 节事营销  28-30
    2.2.1 节事与节事营销的定义  28
    2.2.2 海南特色农产品政府节事营销  28-30
  2.3 传播绩效  30-31
    2.3.1 绩效的定义  30
    2.3.2 传播绩效与传播效果  30-31
3. 特色农产品节事营销传播政府工作逻辑模型设计  31-46
  3.1 政府特色农产品节事营销利益相关者分析  32-39
    3.1.1 利益相关者识别与优先度分析  32-34
    3.1.2 利益相关者交换、依存与合作关系分析  34-36
    3.1.3 政府与主要利益相关者的交换、依存与合作  36-39
  3.2 节事营销传播过程分析  39-43
    3.2.1 基于议程设置功能理论的节事营销传播过程  39-40
    3.2.2 节事营销传播的具体方式  40-42
    3.2.3 基于节事营销传播过程的绩效分析  42-43
  3.3 特色农产品节事营销传播政府工作逻辑模型构建  43-44
    3.3.1 工作逻辑分析  43-44
    3.3.2 特色农产品节事营销传播政府工作逻辑模型  44
  3.4 小结  44-46
4. 特色农产品政府节事营销传播绩效评价模型  46-57
  4.1 特色农产品政府节事营销传播绩效评价指标体系构建  46-53
    4.1.1 评价指标理论遴选  46-50
    4.1.2 基于DEA的指标筛选  50-52
    4.1.3 基于DEA的指标体系构建  52-53
  4.2 特色农产品政府节事营销传播绩效评价模型构建  53-57
    4.2.1 DEA模型选择与应用  53-55
    4.2.2 数据采集与计算  55-56
    4.2.3 结果分析  56-57
  4.3 小结  57
5. 案例分析  57-63
  5.1 冬交会相关数据搜集及统计  58-59
    5.1.1 冬交会相关数据统计  58
    5.1.2 冬交会传播绩效评价数据统计  58-59
  5.2 DEA求解及结果分析  59-62
    5.2.1 DEAP2.1软件应用及运算结果  59-60
    5.2.2 原因分析  60-62
  5.3 对策及建议  62-63
    5.3.1 与主要利益相关者建立良好的合作关系  62
    5.3.2 转变政府职能优化资源配置  62
    5.3.3 加强节事传播绩效评价工作  62-63
6. 总结与展望  63-64
  6.1 全文总结  63
  6.2 研究展望  63-64
参考文献  64-66
致谢  66

海南特色农产品政府节事营销传播绩效研究

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