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JS公司—源山墅项目营销策略研究

作　者: 张铁丰
导　师: 任俊生
学　校: 吉林大学
专　业: 高级管理人员工商管理
关键词: 营销策略房地产源山墅
分类号: F293.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

对于目前的长春房地产企业而言，如何通过营销策略的设计进而扩大销售量是最为关键的问题。因为，当前的长春房地产企业，一方面面临国家正在进行着“史上最严厉的房地产调控”；另一方面，高端别墅市场面临着来自本埠和外埠各大开发商的巨大竞争压力。因此，作为房地产企业要想在竞争中立于不败之地，必须要审时度势，充分结合自身企业的特点，发挥优势回避劣势，准确把握市场需求，找准目标客户，制定出一套适合企业特点的营销策略。长春作为省会城市，在全国而言，房地产市场发展相对较晚。净月开发区作为长春市重要的旅游经济区，已经形成了生态别墅区板块，差异化优势将成为源山墅项目立足本板块的根本。基于STP营销战略理论分析得出，源山墅项目的终极置业者集中为两大主体客群：一类是资源型富人，一类是知性富人。源山墅项目的市场定位为长春首席山地森林别墅。其为顾客创造的核心价值为“净月生态墅区，首席山林纯墅”。这突出了三大特性：优越生态环境的稀缺性，区位聚焦的资源和地势优势以及纯粹墅质。从产品策略看，“源山墅”项目名称的由来，是基于自然资源的独享，基于市场的差异化对比，基于客户的品质需求。开发商希望“源山墅”能够成为长春市场纯粹的高档别墅开发的品牌之源。围绕着“山+水+森林”的自然景观等无比优越的资源条件，具体建造“联排别墅+花墅洋房”。从价格策略看，不仅认真分析了净月区商品住宅和别墅住宅的价格变化历史，而且仔细比较了主要竞品的价格策略，同时参考了普通多层的价格测算和退台洋房的价格测算，预估出了“源山墅”项目的可能价格。这个价格不仅较为合理，而且会有竞争性。从渠道策略看，一方面针对特定的客户群和渠道设计了形象推广及信息释放策略，包括：设计了针对目标人群经常出没的娱乐场所进行项目的形象推广及信息释放，针对目标人群搭乘习惯在机场进行项目的形象推广及信息释放，针对目标人群工作场所进行形象推广及信息释放；另一方面，积极开拓客源及合作实战团体，合作对象的选择包括驻长各大商会，银行、高档车4S店，高尔夫俱乐部、马术俱乐部、五星级酒店VIP客户、高端品牌卖场VIP客户等。从促销策略看，主要手段有：“上城汇”会员促销；特定渠道媒体精确促销；传统媒体宽波造势促销；利用活动整合和事件造势。这些策略充分利用了各种媒体和途径，而且针对性强，有效性强。从物业服务策略看，为了给顾客创造优质的物业服务，物业公司特意为净月源山墅营销中心提供如下系列服务：客户管家服务、样板间接待服务、吧台接待服务、礼宾秩序维护服务、清洁服务、超市营业服务，以及特别服务提示等。相信在正确的战略指导下，配合有效的营销策略，一定会让“源山墅”项目成功推向市场。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-11
第1章绪论  11-17
  1.1 研究背景  11-14
  1.2 研究目的  14-15
  1.3 研究思路和方法  15-17
第2章相关理论综述  17-30
  2.1 营销战略与策略  17-22
  2.2 房地产营销相关理论综述  22-25
  2.3 竞争战略相关理论综述  25-26
  2.4 消费者购买行为相关理论综述  26-30
第3章房地产市场及宏观背景分析  30-47
  3.1 房地产市场宏观环境分析  30-36
  3.2 源山墅项目经营环境分析  36-42
  3.3 源山墅项目竞争战略分析  42-47
第4章源山墅项目营销战略制定  47-54
  4.1 源山墅项目的消费市场细分  47-49
  4.2 源山墅项目的目标市场选择  49-51
  4.3 源山墅项目的目标市场定位  51-52
  4.4 源山墅项目营销战略实施基础  52-54
第5章源山墅项目的营销策略设计  54-76
  5.1 产品策略  54-63
  5.2 价格策略  63-67
  5.3 渠道策略  67-68
  5.4 促销策略  68-73
  5.5 物业服务策略  73-76
结束语  76-78
参考文献  78-80
致谢  80

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