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包装颜色对消费者选择行为的影响研究

作　者: 袁玮
导　师: 王方华
学　校: 上海交通大学
专　业: 企业管理
关键词: 包装颜色产品功能产品口味态度购买意愿消费者选择
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

现今市场上，各类商品日益丰富，消费者拥有了比过去更多的选择。为了吸引消费者眼球，商家采取各种方法使自己从众多商品中脱颖而出。产品包装成了商家开始渐渐重视的一个营销武器。在产品包装的众多元素中，颜色作为被消费者最先注意到的元素，对消费者有着重要影响。理解颜色对消费者选择行为的影响，无论从丰富消费者行为研究的角度，还是从制定营销策略的角度，都是非常重要的。然而，颜色对消费者选择影响的研究目前存在两个问题：第一，现有的包装颜色方面的研究，多是从包装设计的角度出发，较少从消费者行为学方面出发的研究。第二，包装颜色在对消费者选择行为的影响过程中，可能受到调节因素的调节作用，对调节因素的调节作用的研究较为欠缺。基于以上两个问题，本文选取牛奶为研究对象，采用实验的研究方法进行定量的研究。本文首先通过研究，确定消费者对产品的态度、购买意愿和消费者选择作为本研究的因变量，然后识别了产品功能和产品口味这两个调节变量。通过实验收集第一手数据，采用统计分析方法对数据进行分析处理，并且给出结论和营销建议。研究结果表明：（1）包装颜色对消费者对产品的态度和购买意愿存在显著影响，并受到产品功能和口味的调节作用；（2）态度在包装颜色影响消费者购买意愿并受产品功能和口味调节的过程中，起中介作用；（3）包装颜色对消费者的购买选择存在影响，并受产品功能和口味调节。本研究的创新点在于：第一，与以往大部分包装颜色研究不同，本文从消费者行为角度出发，并采用了定量分析的研究方法；第二，本文在研究包装颜色对消费者选择的影响的基础上，分析了调节变量在其中所起的作用。

全文目录

摘要  5-7
ABSTRACT  7-14
第一章绪论  14-18
  1.1 研究背景与意义  14-15
    1.1.1 研究背景  14
    1.1.2 研究意义  14-15
  1.2 研究方法  15-16
  1.3 研究框架  16-18
第二章包装颜色研究文献综述  18-28
  2.1 产品包装相关文献综述  18-21
    2.1.1 产品包装的重要性  18-19
    2.1.2 产品包装的作用  19
    2.1.3 产品包装影响消费者选择的元素  19-21
  2.2 颜色研究相关文献综述  21-25
    2.2.1 颜色研究的理论基础  21-22
    2.2.2 颜色在生理学和心理学中的研究  22-24
    2.2.3 颜色对消费者选择的影响  24-25
  2.3 包装颜色研究文献评述  25-26
  2.4 本章小结  26-28
第三章研究设计  28-46
  3.1 研究对象的选择  28
  3.2 包装颜色对消费者选择影响过程的影响因素分析  28-31
    3.2.1 包装颜色作为消费者选择行为的影响因素  29-30
    3.2.2 产品功能作为调节因素  30
    3.2.3 口味作为调节因素  30-31
  3.3 研究假设  31-36
  3.4 预测试设计  36-37
    3.4.1 预测试的目的与形式  36-37
    3.4.2 预测试问卷设计  37
  3.5 实验设计  37-40
    3.5.1 实验目的  37-38
    3.5.2 自变量、因变量与调节变量  38-39
    3.5.3 实验分组设计  39-40
  3.6 问卷设计  40-42
    3.6.1 问卷导语  40-41
    3.6.2 问卷主体部分  41
    3.6.3 消费者信息收集部分  41
    3.6.4 量表选择和变量测量  41-42
  3.7 资料收集及分析方法  42-44
    3.7.1 资料收集方法  42-43
    3.7.2 统计分析方法  43-44
  3.8 本章小结  44-46
第四章实验设计与结果分析  46-95
  4.1 预测试结果分析  46-51
    4.1.1 预测试样本描述  46-47
    4.1.2 包装颜色产品匹配度分组  47-48
    4.1.3 包装颜色产品功能匹配度分组  48-49
    4.1.4 包装颜色产品功能产品口味匹配度分组  49-50
    4.1.5 预测试结果小结  50-51
  4.2 实验一：包装颜色与消费者选择行为的关系研究  51-60
    4.2.1 实验的对象、被试、变量与实验设计  51-53
    4.2.2 实验结果及分析  53-59
    4.2.3 实验一小结  59-60
  4.3 实验二：产品功能的调节作用研究  60-75
    4.3.1 实验的对象、被试、变量与实验设计  60-62
    4.3.2 实验结果及分析  62-74
    4.3.3 实验二小结  74-75
  4.4 实验三：产品功能和口味的双因素调节作用研究  75-93
    4.4.1 实验的对象、被试、变量与实验设计  75-79
    4.4.2 实验结果及分析  79-92
    4.4.3 实验三小结  92-93
  4.5 本章小结  93-95
第五章研究结论与建议  95-97
  5.1 研究结论  95-96
    5.1.1 包装颜色对态度、购买意愿及消费者选择的影响  95
    5.1.2 包装颜色与功能和口味的匹配度与态度和购买意愿正相关  95-96
    5.1.3 产品功能和口味具有调节作用  96
  5.2 营销建议  96-97
第六章研究局限性和未来研究方向  97-99
  6.1 研究局限性  97
  6.2 未来研究方向  97-99
参考文献  99-105
附录 1 预测试调查问卷  105-111
附录 2 实验调查问卷  111-114
致谢  114-116
攻读硕士期间发表的学术论文和参与项目  116

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