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楼宇互动电视促销性广告效果研究-以分众传媒Q卡业务为例

作　者: 周琰佶
导　师: 阎峰
学　校: 上海交通大学
专　业: 传播学
关键词: 楼宇互动电视 促销性广告 广告效果
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要


近年来，新兴媒体逐渐开始走进消费者视线抢夺有限的注意力资源，广告商对于广告的市场展开了愈来愈激烈的争夺，广告之间的竞争与相互抵消在广告投放过程中变成不可忽视的因素，并且得到了广告商的重视。为了赢得广告主的青睐，媒体经营者的自有广告效果评估体系也带上一定的倾向性，难以做到客观真实。广告的投放策略和效果评估成为一个极具挑战性的工作。本文研究了广告效果的发展和演变历程，特别是互动性媒介广告的相关研究、相关学术文献进行回顾。文章对楼宇互动电视的发展进行概述，以分众传媒Q卡业务为例，以SPSS为分析工具，对分众传媒Q卡互动广告业务的促销性广告效果进行研究。文章选择了可测量的互动性广告三个核心指标，即“新鲜度”、“方便性”和“有用性”，通过对三项指标的评估，呈现出对“广告效果”的影响程度。三者对广告效果影响大小排序，从高到低依次为：方便性（0.81）、有用性（0.77）、新鲜度（0.24）。通过对回归方程进行方差分析，发现因变量“广告效果”与自变量“新鲜度”、“方便性”和“有用性”存在显著的线性关系，且用这些特征来描述广告效果是合理的。另外，通过分析自变量对因变量的决定系数，Q卡互动性广告效果有81%可以用“新鲜性”、“方便性”和“有用性”来评判。根据研究结果，得出了提高互动性媒介的广告效果的相关建议。最后，本文对研究局限作了说明并对广告效果研究方向进行展望。

全文目录


摘要  3-4
ABSTRACT  4-8
1 绪论  8-12
  1.1 研究背景  8-10
  1.2 研究意义与创新点  10
    1.2.1 研究意义  10
    1.2.2 研究创新点  10
  1.3 研究内容  10-11
  1.4 研究方法  11
  1.5 研究思路  11-12
2 文献综述  12-33
  2.1 广告效果的定义  12-13
  2.2 广告效果评估  13-18
    2.2.1 广告效果评估分类及影响因素  14-15
    2.2.2 广告效果评估的困难  15-17
    2.2.3 广告效果评估的意义  17-18
  2.3 广告效果评估的基本理论演进  18-19
  2.4 广告互动传播的研究现状  19-21
  2.5 楼宇互动电视的发展历程  21-26
    2.5.1 新媒体与传统媒体传播方式的区别  21-22
    2.5.2 楼宇电视的发展  22-25
    2.5.3 楼宇互动电视介绍  25
    2.5.4 楼宇电视转为楼宇互动电视的意义  25-26
  2.6 分众 Q 卡业务与维络城的比较  26-33
    2.6.1 分众 Q 卡介绍  26-28
    2.6.2 维络城介绍  28-29
    2.6.3 分众 Q 卡业务与维络城的比较  29-33
3 研究设计和研究假设  33-42
  3.1 调查方法的介绍和选择  33-35
    3.1.1 广告调研方法的基本类型  33-34
    3.1.2 广告调研方法的选择  34-35
  3.2 广告调研的基本过程  35-36
  3.3 研究设计  36-39
    3.3.1 变量描述  36
    3.3.2 研究设计  36-39
  3.4 研究假设  39-40
  3.5 实验问卷设计  40-42
4 数据处理与分析  42-51
  4.1 调查问卷的主体构成  42-43
  4.2 受访者 Q 卡使用情况及所感兴趣的产品  43-45
    4.2.1 受访者 Q 卡使用情况  43-44
    4.2.2 受访者所感兴趣的产品  44-45
  4.3 数据处理的步骤  45-47
  4.4 数据处理分析  47-49
  4.5 数据结果分析  49-51
5 研究局限与结论、展望  51-57
  5.1 研究局限  51-52
  5.2 研究结论  52-55
    5.2.1 通过保持“新鲜度”来提高广告效果  52-53
    5.2.2 通过扩大“方便性”来提高广告效果  53
    5.2.3 通过提升“有用性”来提高广告效果  53-54
    5.2.4 媒介自我营销精细化可拥有更大的拓展空间  54-55
  5.3 未来研究展望  55-57
调查问卷  57-59
致谢  59-60
攻读硕士学位期间已发表或录用的论文  60-61
参考文献  61-65
附件  65

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