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国内家庭购物诉求策略的研究

作　者: 徐晓琳
导　师: 欧阳超英
学　校: 湖北工业大学
专　业: 设计艺术学
关键词: 家庭购物诉求策略传播媒介广告效果品牌可持续发展
分类号: F713.32
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 70次
引　用: 1次
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内容摘要

如果将电视购物比作电视直销的终结者,那么,家庭购物就是电视购物的创新与延伸。家庭购物将生产、流通、消费三者紧密联系,广告与销售同时运作,利用电视节目、购物网站、目录邮购、电话外呼等多重消费渠道,为消费者传递全新的购物理念,提供轻松、便捷、诚信的消费服务。在知识经济时代的今天,信息传播的互动过程中,这种无店铺经营方式担当着重要的角色。在我国,随着电视购物行业监管部门管制力度的加大,传统电视直销所引发的信誉危机得到了一定程度的缓解,但是家庭购物整体的生存环境仍不容乐观。国内家庭购物面临着一系列的问题,譬如：商品品类和渠道存在局限性、商品“卖点”无法完全令人信服、销售流程与服务举措的不完善、诚信度的缺失、购物环境欠佳、过分依赖产品广告实现快销等,严重地影响并制约了国内家庭购物的发展。危机四伏且充满挑战的家庭购物,在零售业态如何彰显其商品、媒介、服务的个性特色,赢得消费受众的信赖,获得消费者认可：在销售过程中如何实现消费者、厂商、企业“三赢”；在日益激烈的市场竞争中促进企业品牌的可持续发展,这些都为家庭购物的诉求策略方面提出了更高的要求。因此,建立良好的行业规范,创造良好的竞争氛围,运用有效的诉求策略开展家庭购物的广告与销售活动,是一个值得研究探讨的问题。本论文受到湖南快乐购、湖北美嘉购物为代表的家庭购物公司运用诉求策略有效促进品牌可持续发展的启发,以国内家庭购物的诉求策略为主要研究课题,采用工作实践与文献研究相结合的方法,通过对国内家庭购物自身运营特点、生存环境与发展现状的分析,研究如何运用有效诉求策略促进家庭购物公司的品牌可持续发展,期望给其经营及策划者提出一些建议。论文首先对国内家庭购物的概念、自身特点、实际现状与发展趋势进行简单的梳理,归纳出家庭购物发展过程中实施有效诉求策略的一个桥梁即传播媒介及三个基本因素即主体呈现、客体定位和环境营造。接着运用广告学、传播学、市场营销学、经济学、心理学等相关学科理论,分别结合湖南快乐购和湖北美嘉购物的实例,试图总结出影响家庭购物品牌发展及其广告效果的有效诉求策略。同时,就两家公司具有代表性的有效诉求策略进行剖析。最后,本论文对国内家庭购物诉求策略存在的问题、如何运用诉求策略实现“三赢”、家庭购物行业及其企业品牌的可持续发展进行探讨。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-7
目录  7-10
第1章引言  10-14
  1.1 研究背景与意义  10-11
  1.2 研究概况及理论基础  11-12
  1.3 研究的方法与内容  12-14
第2章家庭购物理念与实践  14-22
  2.1 家庭购物的概念  14
  2.2 家庭购物的特点  14-19
    2.2.1 经营模式  15-16
    2.2.2 运营流程  16-17
    2.2.3 消费渠道  17
    2.2.4 优势劣势  17-19
  2.3 国内家庭购物发展的现状及前景  19-22
    2.3.1 发展现状  19-20
    2.3.2 发展前景  20-22
第3章家庭购物传播载体的选择及运用  22-34
  3.1 家庭购物传播载体的合理选择  22-23
  3.2 家庭购物媒介载体的有效运用  23-31
    3.2.1 购物节目  23-26
    3.2.2 企业网站  26-28
    3.2.3 目录邮购  28
    3.2.4 电话外呼  28
    3.2.5 手机网售  28-29
    3.2.6 其他媒介方式  29-31
  3.3 家庭购物非媒介载体的有效选择及运用  31-34
    3.3.1 礼品公关  31-32
    3.3.2 口碑效应  32-33
    3.3.3 面对面营销  33-34
第4章影响家庭购物广告效果的主体呈现  34-42
  4.1 无店铺零售市场的消费需求  34-35
  4.2 家庭购物的商品结构分析  35-38
  4.3 主体呈现的诉求策略  38-42
    4.3.1 捆绑销售策略  38-39
    4.3.2 商品差异化策略  39-40
    4.3.3 商品附加值策略  40
    4.3.4 分类诉求策略  40-42
第5章影响家庭购物广告效果的客体定位  42-49
  5.1 家庭购物消费市场的群体覆盖  42
  5.2 家庭购物的受众结构分析  42-43
  5.3 客体定位的诉求策略  43-49
    5.3.1 观念引导策略  44-46
    5.3.2 特性差异策略  46-47
    5.3.3 角色说服策略  47-49
第6章影响家庭购物广告效果的环境营造  49-54
  6.1 国内家庭购物的成长环境  49-50
  6.2 环境对家庭购物广告效果的影响  50
  6.3 环境营造的诉求策略  50-54
    6.3.1 规模销售策略  51
    6.3.2 舆论导向策略  51-53
    6.3.3 联合互补策略  53-54
第7章案例:国内家庭购物公司诉求策略的有效运用  54-58
  7.1 成长阶段的家庭购物公司--湖南快乐购名人诉求策略的有效运用  54-56
  7.2 起步阶段的家庭购物公司--湖北美嘉购物借势诉求策略的有效运用  56-58
第8章结论:对国内家庭购物诉求策略的再思考  58-62
  8.1 国内家庭购物诉求策略存在的问题与解决办法  58-59
  8.2 家庭购物公司如何运用诉求策略实现"三赢"和品牌可持续发展  59-62
结束语  62-63
注释  63-64
参考文献  64-66
图片来源  66-68
致谢  68

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