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旅行社网络营销绩效评价体系的构建及应用研究

作　者: 罗冬梅
导　师: 颜醒华
学　校: 华侨大学
专　业: 管理学
关键词: 旅行社网络营销绩效评价体系
分类号: F592
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。近些年，作为旅游支柱产业之一的旅行社行业也在不断的发展壮大。互联网技术的应用对旅行社发展产生了很大的影响，尤其表现在旅行社营销方面。本文以旅行社网络营销为研究对象，对其绩效评价进行研究。目前在旅行社的学术领域，对旅行社网络营销的绩效评价体系的研究，尚不多见。本文所研究的旅行社是特指传统的、在相关部门以旅行社名称登记注册的企业实体；而关于网络营销，文章主要研究了旅行社的网站营销，构建了旅行社网络营销绩效的评价指标体系，并对其进行的应用。旅行社网络营销绩效评价体系的构建，一方面能够拓展网络营销研究领域的绩效评价范畴，另一方面，能为旅行社的管理提供科学决策的依据。首先通过分析大量的国内外文献，总结出在旅行社网络营销领域的研究现状。在对旅行社网络营销必要性分析时，从以下两个方面进行：采用PEST分析理论，对旅行社网络营销外部环境进行分析；用内容分析法，借鉴eMICA模型，对旅行社行业内现状进行分析。在建立指标体系时，通过文献和访谈两种方式获得指标，在计算权重时，采取比较经典的层次分析法，并且通过熵权对指标进修调整。最后，选取了漳州建发国际旅行社作为案例，进行案例研究。对此案例用评价体系，采用模糊数学的方法对其进行评价，得出该旅行社的网络营销水平处于较差的层次。就此结果，文章进行了深入的分析，并且提出了相应的营销对策：如增加网站建设的投入、优化搜索引擎、提高管理等。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-8
第1章绪论  8-12
  1.1 研究背景  8
  1.2 研究意义  8-9
    1.2.1 理论意义  8-9
    1.2.2 现实意义  9
  1.3 研究方法及内容框架  9-12
    1.3.1 研究方法  9-10
    1.3.2 内容框架  10-12
第2章文献综述及相关理论基础  12-23
  2.1 相关概念  12-15
    2.1.1 旅行社  12-13
    2.1.2 网络营销  13-14
    2.1.3 旅行社网络营销  14-15
  2.2 文献综述  15-19
    2.2.1 国外研究动态  15-16
    2.2.2 国内研究动态  16-19
  2.3 相关理论  19-23
    2.3.1 PEST 分析理论  19
    2.3.2 eMICA 模型理论  19-20
    2.3.3 BSC 理论  20-21
    2.3.4 信息熵理论  21-22
    2.3.5 模糊评价理论  22-23
第3章旅行社网络营销绩效评价的必要性分析  23-30
  3.1 旅行社网络营销的外部环境 PEST 分析  23-25
    3.1.1 经济环境  23
    3.1.2 社会环境  23-24
    3.1.3 政策环境  24-25
    3.1.4 技术环境  25
  3.2 旅行社网络营销的行业内部 eMICA 分析  25-28
  3.3 旅行社网络营销优势分析  28-30
    3.3.1 提升企业形象，提高营销效率  28
    3.3.2 较低的成本优势  28
    3.3.3 为无形服务提供了有形载体  28-30
第4章旅行社网络营销绩效评价体系  30-48
  4.1 旅行社网络营销绩效评价体系的构建原则  30-31
    4.1.1 科学性原则  30
    4.1.2 全面性原则  30
    4.1.3 可操作性原则  30
    4.1.4 简洁性原则  30
    4.1.5 动态更新原则  30-31
  4.2 旅行社网络营销绩效评价体系的指标来源  31-37
    4.2.1 财务指标  31-32
    4.2.2 顾客关系指标  32-33
    4.2.3 内部经营管理流程指标  33-34
    4.2.4 学习和成长的指标  34-37
  4.3 基于 AHP 和信息熵理论的指标权重确定  37-48
    4.3.1 AHP 层次分析法  37-40
    4.3.2 AHP 权重的计算  40-42
    4.3.3 熵权法对权重的修正  42-44
    4.3.4 一致性检验  44
    4.3.5 各级指标的权重以及组合的权重  44-48
第5章旅行社网络营销绩效评价案例  48-58
  5.1 案例分析  48-55
    5.1.1 漳州建发旅行社简介  48
    5.1.2 漳州建发国际旅行社组织架构及发展战略  48-50
    5.1.3 漳州建发国际旅行社营销渠道及其网络营销现状  50-52
    5.1.4 漳州建发国际旅行社网络营销绩效评价  52-55
  5.2 网络营销绩效评价结果分析及发展策略  55-58
    5.2.1 原因分析  55-56
    5.2.2 网络营销的发展建议  56-58
第6章结论  58-60
  6.1 研究结论与创新  58-59
  6.2 研究不足与展望  59-60
参考文献  60-64
致谢  64-65
附录  65-71
个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果  71

旅行社网络营销绩效评价体系的构建及应用研究

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