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基于消费者定位的终端店铺买手型企业商品企划研究

作　者: 伍晞娟
导　师: 夏帆
学　校: 浙江理工大学
专　业: 设计艺术学
关键词: 终端店铺买手型企业商品企划消费者定位
分类号: F721
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

买手制模式所表现出来的高效性,满足了现代人追求自我实现和展示个性的需要,因此,备受现代服装企业推崇。但是由于买手制模式引入我国时间较短,发展速度是比较缓慢的,很多体制不完善,特别是商品企划体系不完善。国内企业受欧美影响对品牌买手型公司的运营模式相对熟悉,而对终端店铺买手型企业的运作则较为陌生。虽然,不少公司都采用了终端店铺买手制模式,但多数公司都还是处于探索阶段。终端店铺买手型企业是采用直接代理或采购其他多个品牌的产品为经营手段,从而省去了设计、生产产品的环节。这样做的优点是降低公司的生产成本,可以更快速的跟随消费者需求的改变而改变,但是缺点就是如果买手和商品企划人员的职责不明确,再加上工作的衔接性差,这将会使货品结构混乱、终端陈列随意拼凑从而难以吸引消费者,以至于商品企划没有实际的指导作用,并最终导致企业的品牌形象难以建立。因此,解决终端店铺买手型公司的商品企划问题,不但可以帮助商品企划人员协助买手顺利完成采购任务、制定营销计划、制定促销方案等工作;还能帮助店铺陈列师按照品牌的风格形象设计终端陈列和完成商品促销陈列。本文借助国内外现有的商品企划理论进行研究分析,将它们与终端店铺买手型企业的现状相结合,构架出适合该类企业实施商品企划的科学流程和模式。在此基础上,提出了本文的观点:该类型企业应该紧紧把握消费者定位从而实施企业的商品企划。并采用理论与案例相结合的手法,针对该类企业在流行资讯信息的收集方法、销售数据分析、商品组合和终端店铺形象设计等问题分别进行了详细阐述与探讨。本文采用理论与实践相结合的方法,深入终端店铺买手型企业内部,通过汲取国内外先进的商品企划理论与该类企业实际运作相结合,并从实施过程中不断总结和完善,最终形成了适合中国终端店铺买手型企业的商品企划体系,因此本文具有一定的科学性、理论性和实践性。同时,本文又为该类企业提升品牌形象提供了理论依据和运作手段,所以具有较大的参考价值和实际意义。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
第一章绪论  9-12
  1.1 研究的背景  9-10
    1.1.1 国际大环境背景下的服装产业  9
    1.1.2 中国的服装企业在目前情况下，所面临的机遇与挑战  9-10
  1.2 研究的目的与意义  10-11
  1.3 论文的结构、研究方法、研究的重点与难点  11-12
    1.3.1 论文的结构  11
    1.3.2 论文的研究方法、研究的重点与难点  11-12
第二章终端店铺买手型企业相关的术语解释、企划流程与企划模式  12-24
  2.1 买手、商品企划  12-16
    2.1.1 买手及其类型  12-13
    2.1.2 商品企划  13-16
  2.2 终端店铺买手型企业的商品企划流程  16-19
    2.2.1 一般性企业的商品企划流程  16-17
    2.2.2 适合终端店铺买手型企业的商品企划流程  17-19
  2.3 终端店铺买手型企业可以采用的企划模式  19-24
    2.3.1 传统的服装商品企划模式  19-20
    2.3.2 微调型服装商品企划模式  20-21
    2.3.3 适合终端店铺买手型企业的商品企划模式  21-24
第三章基于消费者定位的终端店铺买手型企业商品企划  24-67
  3.1 消费者定位  24-30
    3.1.1 消费者定位在品牌中的意义与作用  25-26
    3.1.2 消费者定位的分析方法  26-27
    3.1.3 案例分析  27-30
  3.2 终端店铺买手型企业的流行资讯收集方法与应用  30-36
    3.2.1 流行资讯的主要来源和收集途径  30-31
    3.2.2 基于目标市场人群生活情报的流行资讯收集方法与应用  31-36
  3.3 终端店铺买手型企业商品企划中的数据分析  36-45
    3.3.1 服装企业的市场预测现状  36-41
    3.3.2 销售数据的分析和处理  41-45
  3.4 终端买手型企业的服装商品组合策略  45-58
    3.4.1 商品组合的构成  45-50
    3.4.2 商品组合调整策略  50-51
    3.4.3 终端店铺买手型公司基于消费者定位的商品组合策略  51-58
  3.5 终端店铺买手型企业的店铺形象与陈列  58-67
    3.5.1 店铺陈列的概念及意义  58-59
    3.5.2 店铺陈列的原则  59-63
    3.5.3 案例分析  63-67
第四章结论与展望  67-70
  4.1 论文小结  67-68
  4.2 研究局限与展望  68-70
    4.2.1 研究的局限性  68-69
    4.2.2 对下一步研究的展望  69-70
参考文献  70-72
致谢  72-74
攻读学位期间的研究成果  74

基于消费者定位的终端店铺买手型企业商品企划研究

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