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我国零售业顾客忠诚驱动因素实证研究

作　者: 刘萌
导　师: 王德胜
学　校: 山东大学
专　业: 工商管理
关键词: 零售业 顾客忠诚 驱动因素
分类号: F721
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要


随着市场竞争的日趋激烈,营销的重点已经从以产品为导向转为以顾客为导向,顾客忠诚也一直是营销理论研究的热点。而我国零售业的市场环境正发生着剧烈的变化：市场规模不断扩大,越来越多的跨国零售巨头进入中国市场,在这种背景下,只有忠诚的顾客才是零售企业参与竞争的核心优势。因此,本文在吸收前人研究成果的基础上,以我国零售业为背景,来考察顾客满意、服务质量、顾客价值、顾客信任和顾客归属与顾客忠诚的关系,期望探寻出零售行业顾客忠诚的形成机理,从而给零售企业一些启示。本文研究的主要问题是顾客满意、服务质量、顾客价值、顾客信任和顾客归属对零售业顾客忠诚的影响作用,以及顾客忠诚四种维度之间的关系。为此,本文构建了以服务质量、顾客价值、顾客满意、顾客信任和顾客归属为自变量,以顾客忠诚为因变量的理论模型,并以实际数据予以检验,并根据实证分析结果对模型进行适当的修正。本文的研究对象是所有去零售店消费的顾客。本文通过抽样调研的方式,对温州、杭州、上海3个城市的7家零售企业的顾客进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收423份。本文利用SPSS16.0统计软件,对调研数据进行处理和分析,对假设进行验证,主要结论包括：(1)零售业顾客忠诚是一个多维的概念,可以划分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个维度。(2)零售业顾客忠诚的形成是多种因素共同作用的结果,服务质量、顾客价值、顾客信任、顾客归属和顾客满意均为零售业顾客忠诚的影响因素,其中,顾客归属和顾客价值对顾客忠诚具有较为显著的直接影响和较为显著的间接影响。(3)顾客满意是顾客忠诚的必要前提条件,也是其它因素发挥作用的中介变量。(4)顾客归属是顾客满意的前提条件。本文的研究结论是通过零售业的实证研究得出的,能够直接应用于零售行业。但是,本文的调研范围较小,并没有完全包括所有影响顾客忠诚的因素,因此还有待进一步的研究。此外,本文的研究结果显示顾客归属和顾客价值是影响零售业顾客忠诚的最重要的因素,而两者都是多维概念,因此未来的研究可以深入探讨顾客归属各维度以及顾客价值各维度对顾客忠诚的影响机制。

全文目录


摘要  8-9
ABSTRACT  9-11
第一章 导论  11-18
  1.1 选题背景及意义  11-14
    1.1.1 选题的背景  11-13
    1.1.2 选题的意义  13-14
  1.2 研究内容与方法  14-17
    1.2.1 研究内容  14-15
    1.2.2 研究方法介绍  15
    1.2.3 研究思路及论文框架  15-17
  1.3 论文的主要创新点  17-18
第二章 相关文献综述  18-33
  2.1 顾客忠诚的界定与衡量  18-24
    2.1.1 顾客忠诚的概念界定  18-20
    2.1.2 顾客忠诚的分类  20-23
    2.1.3 顾客忠诚的衡量  23-24
  2.2 顾客忠诚的驱动因素  24-30
    2.2.1 顾客满意  24-25
    2.2.2 服务质量  25-26
    2.2.3 顾客价值  26-27
    2.2.4 顾客信任  27-28
    2.2.5 顾客归属  28-30
  2.3 零售业顾客忠诚的相关研究  30-31
  2.4 对以往研究的评述  31-33
第三章 我国零售业顾客忠诚的理论分析  33-39
  3.1 零售及零售业  33-35
    3.1.1 零售  33-34
    3.1.2 零售业及零售业态  34-35
  3.2 我国零售业发展现状  35-36
  3.3 零售业消费者特征  36-37
  3.4 零售业顾客忠诚理论模型的构建  37-39
第四章 实证研究设计  39-49
  4.1 研究变量定义及假设  39-45
    4.1.1 变量的操作定义  39-40
    4.1.2 研究假设  40-45
  4.2 问卷设计及修正  45-49
    4.2.1 研究对象与抽样调查  45
    4.2.2 问卷设计——研究变量的操作化  45-48
    4.2.3 问卷的预测试与修改  48-49
第五章 数据统计与结果分析  49-61
  5.1 问卷回收与样本特征  49-50
  5.2 研究变量的结构分析  50-52
    5.2.1 数据的信度分析  50
    5.2.2 数据的结构效度分析  50-52
    5.2.3 变量的权重确定  52
  5.3 假设检验与分析  52-61
    5.3.1 顾客忠诚四维度之间的关系  53-54
    5.3.2 顾客忠诚及其影响因素的关系  54-57
    5.3.3 假设检验分析  57-61
第六章 结论  61-68
  6.1 研究结论  61-64
  6.2 管理启示  64-66
    6.2.1 零售企业要重视对顾客认知的培养  64-65
    6.2.2 零售企业要增强与顾客的情感联系  65-66
    6.2.3 零售企业应重视商店向顾客的价值传递  66
  6.3 研究局限性和未来研究方向  66-68
参考文献  68-73
致谢  73-74
附录  74-77
学位论文评阅及答辩情况表  77

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 中国国内贸易经济 > 商业经济体制和组织
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