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消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响研究

作　者: 高翔
导　师: 吕庆华
学　校: 华侨大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌依恋品牌关系品牌忠诚结构方程模型
分类号: F273.2
类　型: 博士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。1.本文从以下几个方面开展研究：（1）问题的提出与研究规划。首先分析我国品牌经济的发展现状，指出关系营销和情感营销的重要意义；其次介绍了本文的研究主题——消费者的品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，认为品牌经营者通过各种策略来激发消费者对品牌的依恋情感，可以增强消费者的消费意愿，提升消费者的品牌忠诚度。最后，本文提出具体的研究方案。（2）文献综述。首先对依恋及消费者品牌依恋的内涵、影响因素、动机、决策模型等进行了回顾；其次，对消费者-品牌关系质量进行了文献回顾，特别对其核心维度满意、信任、承诺的相关文献进行了综述。最后，对品牌忠诚的定义、类型和影响因素等进行了回顾和评述。（3）理论模型与研究假设。首先理论推导了本研究的逻辑模型，并进一步形成具体的“品牌依恋情感-关系变量-品牌忠诚”研究理论模型。其次，针对理论模型中的变量关系提出了研究假设。（4）测项产生与小样本验证。首先通过对国内外研究文献的分析，收集整理理论模型中各变量的测量量表，并根据本研究的视角遴选相对成熟的量表作为基础量表库。其次，为了保证各变量的测量有效性，在基础量表库的基础上，结合我国文化特点进行内容修改，编制出初始量表，进行小样本验证。最后，通过小样本调查，利用描述统计、相关分析、因素负荷量等项目分析工具来对量表题项进行修订。通过对小样本数据的分析，初步优化了测量项目，为大样本调查作准备。（5）大规模调查和假设检验。首先，通过调查问卷的发放与回收，进行样本的描述性统计；通过大样本数据，再次通过描述统计、相关分析、因素分析等方法进行项目分析，评价测量的效度和信度。通过探索性和验证性因子分析、结构方程模型分析，检验所提出的假设和理论模型是否成立。2.通过对以上内容的分析，本文得出以下结论：（1）消费者的品牌依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是满意、信任、承诺维度）的中介对品牌忠诚产生影响。（2）消费者品牌依恋的主要影响因素有：品牌个性、享乐主义、怀旧、品牌涉入度等。（3）从关系营销的视角来看，关系承诺是决定消费者购买行为的最关键变量。消费者对特定品牌的关系承诺对品牌忠诚度有重大影响。（4）消费者对特定品牌的关系承诺，主要来源于对品牌的信任，其次是对品牌的依恋情感，再次是对品牌的满意。依恋情感的大小直接影响消费者-品牌关系承诺水平的高低。3.在前人研究的基础上，本文在以下几个方面进行了创新：（1）本文探索出了依恋情感变量向品牌忠诚变量转换的新路径。本文研究结果表明，依恋情感与品牌忠诚之间存在品牌关系的中介效应。依恋情感正向地影响品牌关系（若干维度如满意、信任、承诺），进而影响品牌忠诚。（2）本文选取品牌个性、享乐主义、怀旧和品牌涉入度作为品牌依恋的前因变量并就此作出实证研究，对这些重要变量间的关系进行积极探索，具有新颖性；依恋对品牌关系的作用正日益受到国内外营销学界的关注，但是探讨依恋对品牌关系各维度影响的实证研究还较为鲜见，本文对此进行了有益的尝试。

全文目录

摘要  3-5
Abstract  5-11
第1章绪论  11-22
  1.1 研究背景  11-14
    1.1.1 中国已迈入品牌经济时代  11
    1.1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义  11-13
    1.1.3 品牌情感营销成为品牌营销的重要方面  13-14
    1.1.4 品牌关系质量（CBRQ）成为品牌营销研究的重要视角  14
  1.2 研究方案  14-22
    1.2.1 研究目的、意义与成果应用范围  14-16
    1.2.2 研究方法与步骤  16-17
    1.2.3 技术路线  17-19
    1.2.4 研究内容与结构安排  19-20
    1.2.5 研究创新点  20-22
第2章文献综述  22-55
  2.1 依恋的理论研究回顾  22-28
    2.1.1 依恋理论的渊源  22
    2.1.2 依恋的概念  22-26
    2.1.3 依恋的内部工作模型  26-27
    2.1.4 依恋的测量  27-28
  2.2 关于品牌依恋的相关文献回顾  28-43
    2.2.1 品牌依恋的理论演进  28-29
    2.2.2 品牌依恋的概念界定  29-32
    2.2.3 品牌依恋的路径分析  32-36
    2.2.4 品牌依恋的测量  36-37
    2.2.5 品牌依恋影响因素  37-43
  2.3 消费者-品牌关系质量文献回顾  43-50
    2.3.1 消费者-品牌关系质量的定义  44-45
    2.3.2 消费者-品牌关系质量的维度  45-50
  2.4. 品牌忠诚研究回顾  50-55
    2.4.1 品牌忠诚的概念内涵  50-54
    2.4.2 品牌忠诚研究现状评述  54-55
第3章理论模型与研究假设  55-67
  3.1 理论模型  55-61
    3.1.1 逻辑模型的提出  55-56
    3.1.2 理论模型的提出  56-61
  3.2 研究假设  61-67
    3.2.1 依恋的影响因素  61-63
    3.2.2 依恋对品牌关系（信任、满意、承诺）的影响  63-64
    3.2.3 品牌关系（满意、信任、承诺）的内在影响  64-65
    3.2.4 品牌承诺对品牌忠诚的影响  65-66
    3.2.5 研究假设汇总  66-67
第4章测量项目的产生与小样本验证  67-91
  4.1 各构念的测量量表  67-74
    4.1.1 品牌依恋各影响因素的测量量表  67-70
    4.1.2 品牌依恋测量量表  70-72
    4.1.3 品牌关系（信任、满意、承诺）测量量表  72-74
    4.1.4 品牌忠诚测量量表  74
  4.2 小样本验证测量项目  74-91
    4.2.1 测量项目描述统计检验  75-77
    4.2.2 测量项目相关分析检验  77-83
    4.2.3 测量项目因素分析  83-88
    4.2.4 初始测量量表的修正结果  88-91
第5章大规模调查与假设检验  91-118
  5.1 数据收集与描述性统计  91-95
    5.1.1 数据收集过程  91
    5.1.2 样本描述  91-94
    5.1.3 变量数据描述  94
    5.1.4 数据统计分析步骤  94-95
  5.2 大样本调查的信度与效度检验  95-106
    5.2.1 信度与效度基本理论  95
    5.2.2 大样本调研数据的信度、效度分析  95-106
  5.3 验证性因子分析  106-110
  5.4 基于相关分析的假设检验  110-111
  5.5 基于结构方程模型的假设检验  111-118
    5.5.1 结构方程模型基本理论  111-112
    5.5.2 模型的识别与参数估计  112-115
    5.5.3 模型的假设检验  115-118
第6章研究讨论与展望  118-129
  6.1 研究成果及讨论  118-119
  6.2 研究的理论贡献与应用价值  119-127
    6.2.1 研究的理论贡献  119-120
    6.2.2 研究的应用价值  120-125
    6.2.3 案例分析  125-127
  6.3 研究不足与后续研究设想  127-129
    6.3.1 本研究的不足  127
    6.3.2 后续研究设想  127-129
参考文献  129-142
致谢  142-143
附录 A 预调研问卷  143-148
附录 B 正式调研问卷  148-153
个人简历.在学期间发表的学术论文与研究成果  153

消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响研究

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