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新媒体广告中民族文化的植入研究

作　者: 初自安
导　师: 汪开庆
学　校: 广西师范大学
专　业: 美术学
关键词: 新媒体广告民族文化植入传播
分类号: J524.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

中文摘要：随着经济建设的进行和文化创意产业的不断开展,广告媒体的发展从原来的报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体发展到今天新技术体系平台之上的新媒体——数字制式为基础和支持的杂志、报纸、广播,以及手机短信、移动电视、网络游戏等新形势迅速成长,逐渐发展起来并进入生活的各个方面,同时媒体传播的定义发生了改变并为研究提出了更高的要求。新媒体,不是指一种具体的风格或流派,而是一个不断发展的开放体系。是一种借助现代影像,视频,电脑以及其它电子媒介等各种随着技术进步而出现的新的媒介来进行创作的艺术形态。新媒体广告,是新媒体传播方式下的一种具体形式,而民族文化在广告中的运用,也将随之改变其原有的意识形态,进入一个新的层面。换句话说,不管有多少种表现形式,新媒体的核心只有一个,即使用者和作品的直接互动。因着使用者的参与,直接的改变了作品的影响、造型、甚至意义。当使用者进行触摸,位移或发声的时候,都将引发作品的转化。现在各种新媒体传播形式已通过其广泛的传播方式和功能要求而获得受众的认可,反而作为新媒体传播形式中重要植入元素的民族文化则较少受到相关研究人士的重视。新媒体与民族文化结合这一形式,为民族文化的传播提供了更广泛、便捷的传播方式,而这更促使了民族文化与新媒体的结合提升到必要的学科研究项目中来。梳理民族文化的历史脉络,以经济、科技现状分析为依托,将民族文化置放于新媒体广告中来观照,探索民族文化中所蕴涵的艺术特征、文化内涵,强调整体、动态的保护原则,以将民族文化植入于新媒体广告的方式加以保护和传播。本文将分以下五个部分做具体的阐述：1、新媒体广告和民族文化的界定；2、民族文化在新媒体广告中的深层结构和属性；3、新媒体广告中民族文化的植入与传播现存问题的研究；4、民族文化在新媒体广告中植入与传播的技术手段研究；5、民族文化在新媒体广告中的植入与传播策略和有效途径。本篇论文立足于新媒体传播方式的特点,针对民族文化中具有的民族性、社会性、艺术性、宗教性和多角度性,变单一学科的研究为以人类文化学为主导,从民族文化与民族信仰的互动关联中切入,分别运用到广告学、传播学、宗教学、艺术学等学科的理论来进行跨学科研究,挖掘蕴含于民族艺术的历史变迁、经济状况和文化心理,探索民族文化所具有的创造性和人类文化多样性,提出在新媒体广告的植入中动态的保护与发展民族文化,在此基础上建立民族文化的保护传承体系,探求行之有效的把“民族文化”的概念植入到新媒体广告中之方式,通过实际考察与理论探索相结合,突出理论研究与实证研究相结合,强调研究方法的科学性、规范性和严谨性。为中国广告的健康发展和广告政策的制定提供依据,并对实现中华民族文化的可持续发展、增强民族凝聚力以及探讨民族文化的全球化,提高国家文化软实力等方面都将具有重要的理论价值和现实意义。

全文目录

中文摘要  3-5
Abstract  5-7
目录  7-9
引言  9-11
  (一) 选题来源  9
  (二) 研究现状  9-10
  (三) 研究方法  10
  (四) 基本思路  10-11
一、新媒体广告和民族文化的界定  11-14
  (一) 新媒体广告的界定  11-12
  (二) 民族文化的界定  12-14
二、民族文化在新媒体广告中的深层结构和属性  14-21
  (一) 民族文化在新媒体广告中的深层结构  14-16
    1.民族文化在新媒体广告中的主体的自主选择  14-15
    2.民族文化在新媒体广告中的主体的制约性  15-16
  (二) 民族文化在新媒体广告中的属性  16-21
    1.社会性  17
    2.传承性  17-18
    3.地域性  18
    4.多元性  18-19
    5.大众性  19-21
三、新媒体广告中民族文化的植入现存问题研究  21-31
  (一) 传统广告中民族文化的植入问题  21-25
    1.南方食品有限公司广告  21-23
      (1) 民族文化在广告中的植入  22-23
      (2) 卖点的延续  23
    2.奥尼集团广告  23-25
      (1) 民族文化在广告中的植入  24
      (2) 卖点的延续  24-25
  (二) 国外品牌中民族文化的植入问题  25-28
    1.日本丰田公司广告  25-26
    2.美国耐克公司广告  26-27
    3.美国强生公司邦迪创可贴广告  27-28
  (三) 新媒体广告及其传播重点  28-31
四、民族文化在新媒体广告中植入的技术手段研究  31-37
  (一) 民族文化中“形象元素”在新媒体广告中植入的技术手段研究  31-34
    1.图案元素在新媒体广告中的技术表现手段  31-32
    2.色彩元素在新媒体广告中的技术表现手段  32-33
    3.角色元素在新媒体广告中的技术表现手段  33-34
  (二) 民族文化中“符号元素”在新媒体广告中植入的技术手段研究  34-37
    1.图腾性元素在新媒体广告中的技术表现手段  34-35
    2.习俗性元素在新媒体广告中的技术表现手段  35
    3.历史性元素在新媒体广告中的技术表现手段  35-37
五、民族文化在新媒体广告中的植入与传播策略和有效途径  37-42
  (一) 民族文化在新媒体广告中植入与传播的策略  37-39
  (二) 民族文化在新媒体广告中植入与传播的有效途径  39-42
    1.国内角度  39-40
    2.国际角度  40-42
结语  42-43
注释  43-46
参考文献  46-47
致谢  47-48

新媒体广告中民族文化的植入研究

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