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基于互联网的葡萄酒营销创新研究

作　者: 朱凯
导　师: 李甲贵
学　校: 西北农林科技大学
专　业: 食品工程
关键词: 网络营销葡萄酒营销整合营销
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

网络营销是指以国际互联网络作为基础，利用现代化的信息技术、网络媒体的交互作用来拓宽企业的营销渠道，其是一种新型的企业市场营销模式。这种新的模式对促进企业扩大营销规模、市场占有率以及品牌知名度方面起到了积极地作用。网络经济的时代到来改变了人们的消费习惯，随着新生代消费者的网购力量的崛起，中国网络零售额被不断推高。葡萄酒的营销也随着互联网的发展正在不断的创新，造就了一大批新兴的电子商务酒类平台，他们利用了互联网独特的优势，转变了传统的营销模式，在葡萄酒这一酒类细分行业中，找到了自己的蓝海。本文研究的目的在于通过对互联网特性了解，挖掘网络营销对葡萄酒市场营销的创新作用，最后得出葡萄酒网络营销在市场营销中的重要性、葡萄酒互联网消费者的行为特征变化；葡萄酒网络营销存在的问题和优化方案、传统营销4P策略与网络营销4C策略优化整合营销的观点。最后通过也买酒案例的分析，立体的诠释了整合营销策略的实际运用。希望能给从事或致力于葡萄酒网络营销的企业提供参考帮助。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-13
第一章绪论  13-26
  1.1 研究背景及意义  13-16
  1.2 国内、外研究现状  16-24
    1.2.1 国外研究现状  16-21
    1.2.2 国内研究现状  21-24
  1.3 研究方法  24
    1.3.1 文献研究法  24
    1.3.2 案例分析法  24
    1.3.3 对比分析法  24
  1.4 研究的框架和创新点  24-26
    1.4.1 研究的框架  24-25
    1.4.2 创新点  25-26
第二章网络营销相关理论概述  26-37
  2.1 网络营销的概念  26-27
  2.2 营销理论  27-32
    2.2.1 直复营销  27-28
    2.2.2 体验营销  28-30
    2.2.3 关系营销  30-31
    2.2.4 整合营销  31-32
  2.3 电子商务网络营销基本模式及优势分析  32-37
    2.3.1 BtoB 模式  32-33
    2.3.2 BtoC 模式  33-34
    2.3.3 CtoC 模式  34-35
    2.3.4 OtoO 模式  35-37
第三章我国葡萄酒营销现状分析  37-55
  3.1 我国葡萄酒行业现状  37-43
    3.1.1 行业概况  37-40
    3.1.2 发展趋势  40-43
  3.2 葡萄酒营销策略  43-48
    3.2.1 价格策略  43-44
    3.2.2 促销策略  44-46
    3.2.3 广告策略  46
    3.2.4 渠道策略  46-48
  3.3 葡萄酒的电商之路  48-49
    3.3.1 减少中间环节，扩大营销渠道  48
    3.3.2 产品特性，风险低增值高  48-49
    3.3.3 时代变迁，消费习惯的改变  49
  3.4 互联网背景下葡萄酒营销的发展趋势  49-55
    3.4.1 搜索引擎是最佳的网络营销工具  50-51
    3.4.2 网络视频广告精准传播  51
    3.4.3 SNS 社区化营销的沟通互动  51-52
    3.4.4 借力微博，营销事半功倍  52-55
第四章互联网的葡萄酒消费者行为研究  55-66
  4.1 消费者购买决策的过程  57-59
  4.2 消费者行为决策的影响因素  59-61
    4.2.1 内部因素的影响  59
    4.2.2 外部因素的影响  59-60
    4.2.3 企业及产品的因素  60-61
  4.3 消费者在互联网中的行为变化  61-63
    4.3.1 消费者从大众中分离  61
    4.3.2 消费者参与商业流通循环  61-62
    4.3.3 理性购买和大范围选择  62-63
    4.3.4 消费者购物心理过程的变化  63
  4.4 互联网的葡萄酒消费者分类  63-64
  4.5 葡萄酒消费者选择网购的主要原因  64-66
    4.5.1 葡萄酒的评价  64-65
    4.5.2 葡萄酒的价格  65
    4.5.3 葡萄酒的购买便捷性  65
    4.5.4 葡萄酒售后有保障  65-66
第五章葡萄酒网络营销的优势及存在问题  66-73
  5.1 葡萄酒网络营销的优势  66-68
    5.1.1 营运低成本  66
    5.1.2 购物便捷性  66-67
    5.1.3 展示多样化  67
    5.1.4 传播个性化  67
    5.1.5 营销互动性  67-68
  5.2 葡萄酒网络营销存在的问题  68-70
    5.2.1 竞争认识不清，意识不强  68-69
    5.2.2 营销方式单一，用处不大  69
    5.2.3 策略水平不高，效益不佳  69
    5.2.4 信息咨询杂多，信任度低  69-70
    5.2.5 配送成本过高，承担风险  70
  5.3 葡萄酒网络营销方案的制定与优化  70-73
    5.3.1 网络营销与传统营销的有效整合  70-71
    5.3.2 利用社会化媒体营销增强信任度  71
    5.3.3 渠道策略及价格体系的设定  71-72
    5.3.4 完善的物流方案及客户体验  72-73
第六章案例分析——也买酒的网络营销策略  73-82
  6.1 也买酒的发展概况  73-74
  6.2 也买酒的市场营销 4P+4C 策略  74-82
    6.2.1 也买酒的 4P 策略  74-79
    6.2.2 也买酒的 4C 策略  79-82
第七章结束语  82-84
  7.1 结论  82
  7.2 研究不足和展望  82-84
参考文献  84-88
致谢  88-89
作者简介  89

基于互联网的葡萄酒营销创新研究

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