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新政下苏州住宅项目整合营销研究

作　者: 徐月芳
导　师: 孙永正
学　校: 苏州大学
专　业: 工商管理
关键词: 苏州住宅整合营销
分类号: F293.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 89次
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内容摘要

2010年以来,国家对房地产的调控力度不断加强,房地产市场也逐渐由卖方市场过渡到买方市场,环境的变化使房地产企业经营决策面临更多的不确定风险因素。中国房地产业目前仍是国民经济的支柱产业,随着城镇一体化进程的加速,商品房已成为开发商投资的热点和中高收入人群的消费热点。苏州的房地产市场起步较早、发展相对成熟,面临着更为激烈的市场竞争,开发商只有对市场做深入的研究,进行科学合理的营销策划,才可能在竞争激烈的房地产市场中立于不败之地。本文所论述的营销观点,是运用整合营销策划的理论知识,通过对新一轮宏观调控实施后苏州市房地产市场形势的分析,结合A项目的具体情况提出的。目的就是为了帮助开发商将市场风险控制在最小范围,使其在受新政影响下成交低迷的市场行情中,能在同类产品竞争中脱颖而出并取得良好的销售业绩,同时实现项目开发利润的最大化,这就是项目开发商所面临的重要课题。本文立足当前房地产发展的大环境,通过梳理、解读新一轮宏观调控政策,重点分析政策对房地产行业带来的影响,并针对苏州市房地产市场的现状,结合一家房地产公司A项目的营销策划,对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述,构建了当前形势下适合苏州商品住宅项目的房地产整合营销策略框架,为房地产开发企业提供有益的帮助。本文的创新之处在于结合新一轮宏观调控下房地产市场的行情来建立整合营销的模式框架和操作流程,以客户需求为出发点,以产品策略为核心,从渠道的整合、媒体和推广策略的整合等方面入手、通过品牌体验整合营销战略的制定和圈层营销、口碑营销、四维营销等战术的实施,研究出一套针对苏州住宅项目全过程的整合营销策略,为近期严重受新政影响的房地产企业探索进取之道。同时,运用房地产整合营销理论来对个案进行实际操盘分析,使理论与实践相互印证,希望对苏州房地产企业在逆市下的健康发展有所帮助。

全文目录

中文摘要  4-5
Abstract  5-9
第1章绪论  9-19
  1.1 研究背景  9
  1.2 选题目的和意义  9-10
  1.3 房地产营销策划的基本理论  10-14
    1.3.1 房地产营销策划的概念  10
    1.3.2 房地产整合营销的涵义  10-11
    1.3.3 房地产整合营销的必要性  11-12
    1.3.4 房地产整合营销策划的内容  12-14
  1.4 国内外研究综述及简要评析（文献综述）  14-17
    1.4.1 国外房地产营销研究综述  14-15
    1.4.2 国内房地产营销研究综述  15-17
  1.5 研究思路方法和内容  17-19
    1.5.1 研究思路方法  17
    1.5.2 研究内容  17-19
第2章房地产形势分析  19-27
  2.1 房地产行业形势分析  19-23
    2.1.1 新一轮房地产宏观调控政策分析  19-22
    2.1.2 我国房地产市场发展形势分析  22-23
  2.2 苏州房地产市场分析  23-27
    2.2.1 新一轮调控对苏州房地产市场的影响  23-24
    2.2.2 苏州房地产市场发展前景展望  24-25
    2.2.3 苏州工业园区区域市场分析  25-27
第3章 A项目基本情况分析及项目定位  27-38
  3.1 “A 项目”的项目概况  27-29
    3.1.1 A 项目开发商情况简介  27
    3.1.2 A 项目情况介绍  27-29
  3.2 A 项目的SWOT 分析  29-32
    3.2.1 A 项目的SWOT 分析  29-30
    3.2.2 A 项目的对持矩阵  30-32
  3.3 A 项目的目标客户分析和定位  32-38
    3.3.1 A 项目的目标客户分析  32-33
    3.3.2 项目定位  33-35
    3.3.3 产品策划分析  35-37
    3.3.4 界定现实与目标间的问题  37-38
第4章 A项目的整合营销策略的制定与实施  38-54
  4.1 A 项目整合营销战略的制定  38-46
    4.1.1 品牌营销策略  38-40
    4.1.2 体验营销策略  40-42
    4.1.3 媒体整合策略  42-44
    4.1.4 渠道整合策略  44-46
  4.2 整合营销战术的实施  46-53
    4.2.1 圈层营销  46-47
    4.2.2 口碑营销  47-49
    4.2.3 四维战术的制定与实施  49-53
  小结  53-54
第5章结论  54-55
参考文献  55-57
攻读硕士学位期间已发表或录用的论文  57-58
致谢  58-59

新政下苏州住宅项目整合营销研究

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