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微博的营销价值及其利用策略研究

作　者: 李德军
导　师: 唐晓玲
学　校: 湘潭大学
专　业: 传播学
关键词: 微博 传播模式 传播特性 营销价值 营销策略
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 2042次
引　用: 1次
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内容摘要


2006年,博客技术的创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了微博Twitter。随着Twitter技术的成熟以及人气的急剧提升,国外已有许多企业把微博Twitter作为营销的平台,其营销价值日益受到企业的认可。2009年8月14日,我国新浪微博推出内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,随后,各大门户网站也相继推出了微博服务,微博正式进入中文上网主流人群视野。国内各企业纷纷“试水”新浪微博,利用微博展开营销。微博成为近两年传播界和营销界最热门的话题。鉴于此,本文以传播学、广告学、社会学和经济学的相关理论为基础,分析了微博所具有的营销价值,总结了企业利用微博营销的策略及其注意事项,为广告公司和企业利用微博开展营销提供借鉴和参考。首先,论文对微博的相关概念、类型及既有研究成果进行了较为详细的阐述,把微博与其它类似的即时通讯工具做了比较,并对本篇文章的研究目的、研究方法以及研究对象的选取做了较为详细的说明。其次,论文运用传播学理论详细分析了微博的传播特性和传播过程。从宏观角度看,微博的信息传播是一种裂变式传播;从微观角度看,微博信息传播是节点传播。微博传播具有即时性、话题性、碎片化、便捷性以及嵌套性等特性,正是微博传播的这些特性使其具备了巨大的营销价值。论文接着以我国当前最主流、最为火爆和最具人气的微博产品——新浪微博为例,详细分析了微博的营销价值,并将微博营销与传统营销以及其他网络营销加以比较,进一步深入分析微博在营销方面的优势。当然,世界上万事万物都具有两面性,微博营销同样具有一些劣势。如信息的易逝性和效果难以监测等等,因此使用微博营销要注意规避风险。最后,本文在分析和总结众多利用微博营销较为成功的企业(如伊利、戴尔等)的经验和具体手法的基础上,对企业利用微博营销的策略提出了具体的建议:借鉴国外Twitter的营销经验,找准营销定位;做好内容建设,创新发布方式;借力热点事件,开展事件营销;维护客户关系,实施关系营销等。同时,论文结尾还对企业开展微博营销注意事项进行了归纳,为企业利用微博开展营销提供了经验和参考。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-9
第1章 绪论  9-19
  1.1 研究缘起  9-10
  1.2 相关概念和既有研究成果  10-17
    1.2.1 微博的概念  10-11
    1.2.2 微博的类型  11-13
    1.2.3 微博与其它即时通讯工具的比较  13-14
    1.2.4 微博营销既有研究成果  14-17
  1.3 研究设计  17-19
    1.3.1 研究目的与方法  17
    1.3.2 研究对象的选取  17-19
第2章 微博的传播模式和传播特性分析  19-26
  2.1 微博的传播模式和传播过程  19-22
    2.1.1 微博信息的裂变式传播  19-20
    2.1.2 微博信息的节点传播过程  20-22
  2.2 微博的传播特性  22-26
    2.2.1 即时性  22
    2.2.2 话题性  22-23
    2.2.3 碎片化  23-24
    2.2.4 便捷性  24
    2.2.5 嵌套性（开放性）  24-26
第3章 微博的营销价值  26-36
  3.1 微博营销价值的具体体现  26-32
    3.1.1 微博为广告主提供了低廉而有效的广告平台  26-27
    3.1.2 微博为企业的市场调研和危机公关提供了平台  27-28
    3.1.3 微博有助于企业开展口碑营销和病毒营销  28-29
    3.1.4 微博有助于企业实现精准营销  29-31
    3.1.5 微博为企业的客户服务提供了全新的窗口  31-32
  3.2 微博营销与其它营销区别  32-33
    3.2.1 微博营销与传统营销的区别  32
    3.2.2 微博营销与其它网络营销比较  32-33
  3.3 微博营销的优势和劣势  33-36
    3.3.1 微博营销的优势  33-34
    3.3.2 微博营销的劣势  34-36
第4章 企业利用微博营销的策略  36-45
  4.1 借鉴国外经验，找准营销定位  36-39
    4.1.1 借鉴Twitter 的实时搜索业务  37
    4.1.2 借鉴Twitter 的广告发布业务  37-38
    4.1.3 借鉴Twitter 的客户服务模式  38-39
  4.2 做好内容建设，创新发布方式  39-40
  4.3 借用口碑传播，实现口碑营销  40-41
  4.4 借力热点事件，实施事件营销  41-43
  4.5 维护客户关系，开展关系营销  43-45
第5章 企业开展微博营销注意事项  45-48
  5.1 注意随时监控  45
  5.2 切忌过度促销  45-46
  5.3 注意加强自我推广  46
  5.4 注意与其他营销方式相配合  46-47
  5.5 注意运用人性化的沟通方式  47-48
结语  48-49
注释  49-51
参考文献  51-54
致谢  54-55
在校期间发表的学术论文及研究成果  55

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中图分类: > 文化、科学、教育、体育 > 信息与知识传播 > 信息与传播理论 > 传播理论
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