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国内网络游戏整合营销研究

作　者: 闭少莹
导　师: 包晓玲
学　校: 重庆工商大学
专　业: 传播学
关键词: 网络游戏拟态环境整合营销价值链
分类号: F49
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着我国网络游戏产业的发展,网络游戏不但成为网络经济的重要组成部分,而且对我国经济目标的转型、走出去战略的顺利实施做了十分重大的贡献。目前国内的网络游戏已经进入成熟阶段,国家相关部门为维护网络游戏产业健康有序发展而发布的各项规章制度以及网络游戏市场先入者利用技术、经验等优势排挤其他后来者和由于缺乏资金、技术人才发展步履维艰的中小企业,使得目前网络游戏市场出现强者愈强弱者愈弱的现象。同时,即使是在市场竞争中占据优势地位的企业,也面临着核心用户增长上限、付费玩家不断减少、其他网络应用抢夺玩家资源等问题的困扰,目前国内的网络游戏陷入营销困境。通过对前人研究的相关文献的阅读,以及笔者在网络游戏中的体验,笔者认为网络游戏的拟态环境功能以及网络游戏对玩家人数的依赖使得它的营销关注对象不能仅局限于企业利益,而应该把顾客价值和社会价值考虑进来,在此基础上,笔者提出只有在全局观念的指导下,通过对各学科理论的融合运用,在双向沟通的基础上,对企业内外部资源系统化的整合,以提供顾客价值为利益出发点,根据环境变化不断进行即时修正,以达到企业、顾客和以及其他利益相关者价值的不断增值为目的的整合营销的定义,并在整合营销理论的指导下提出了国内网络游戏的整合营销模式。即首先通过分析企业所处的内外部环境,确认企业的市场机会。接着提出网络游戏产品市场定位需要企业从玩家的角度出发考虑问题,同时也要兼顾社会效益。然后通过虚拟经营模式整合企业外部资源,完善产业链;通过水平规划的方法整合企业内部资源,达到沟通的顺畅。最后进入网络游戏产品营销的实施阶段。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-7
第一章引言  7-11
  第一节研究背景及意义  7-8
    一. 研究背景  7
    二. 研究意义  7-8
  第二节国内外研究综述  8-10
  第三节研究内容和方法  10-11
第二章国内网络游戏营销现状分析  11-21
  第一节网络游戏相关背景简介  11-13
    一. 网络游戏的定义  11
    二. 网络游戏的分类  11-12
    三. 网络游戏使用的形式  12-13
    四. 网络游戏主要盈利模式  13
  第二节国内网络游戏营销现状  13-21
    一. 国内网络游戏营销困境  14-17
    二. 国内网络游戏营销机遇  17-18
    三. 引入整合营销的必要性  18-21
第三章国内网络游戏整合营销的基本内容  21-28
  第一节整合营销的概念界定  21-25
    一. 营销组合  21-22
    二. 整合营销传播  22
    三. 整合营销定义  22-25
  第二节网络游戏整合营销的价值分析  25-26
    一. 网络游戏企业价值分析  25-26
    二. 网络游戏顾客价值分析  26
  第三节对网络游戏整合营销的系统思考  26-28
第四章国内网络游戏整合营销的模型构建  28-32
  第一节网络游戏整合营销构建的原则  28-30
  第二节网络游戏整合营销模型的构建  30-32
第五章国内网络游戏整合营销的实施  32-43
  第一节国内网络游戏整合营销环境分析  32-34
    一. 国内网络游戏企业外部营销环境分析  32-33
    二. 国内网络游戏企业内部营销环境分析  33-34
  第二节国内网络游戏整合营销定位  34-35
  第三节国内网络游戏整合营销的具体实施  35-43
    一. 国内网络游戏传统营销的缺陷  36-37
    二. 价值创造流程的整合  37-39
    三. 营销流程的整合  39-43
第六章总结  43-45
  第一节本研究的主要成果  43
  第二节本研究的主要创新点  43
  第三节本研究的局限  43-45
参考文献  45-48
致谢  48-49
攻读学位期间所发表的学术论文目录  49

国内网络游戏整合营销研究

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