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地理品牌特征及其形象的关联因素研究

作　者: 牛永革
导　师: 李蔚
学　校: 四川大学
专　业: 企业管理
关键词: 地理品牌原产地名称环境依赖历史传承认知趋同结构方程模型
分类号: F273.2
类　型: 博士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

国内外学术界侧重于地理标志、原产地名称的司法保护和司法实践，以及同一类别产品地理区位聚集所产生的产业簇群和区域竞争优势的研究，对地理品牌共享情形下企业品牌趋同的影响因素很少有人涉足。在本课题研究中，笔者立足国际学术成果和国际管理实践，集中分析中国的共享地理品牌状况，通过规范的实证研究、理论研究和典型成功企业个案研究试图达到这样一个核心目的，即探讨共享地理品牌的情形下地理品牌形象与企业品牌认知趋同的影响因素，最终研究在共享地理品牌情形下无法产生市场份额超过5％的企业品牌的真正原因。通过网络在加工型食品、陶瓷、茶饮和民间品四个类别领域检索中国各地的地理品牌，结果发现，除台湾、香港、澳门三地的地理品牌分布较少外，其余中国大陆地理品牌分布十分广泛，数量极其众多，许多地理品牌都有深厚的历史沉淀，在一定的区域内享有崇高声誉。通过对四大类地理品牌各自领域三个最知名的地理品牌及其下属最大企业经营状况的检索，发现在共享地理品牌情形下，普遍的规律是没有一家企业成就强势品牌。其实这个规律在全球都有普遍意义。通过文献检索发现，原产地名称保护实施已超过上百年历史的欧洲和美国，法律保护只是保护了地理品牌的声望，提高了地理品牌的溢价能力，但是在共享地理品牌的情形下，上百年来也没有产生一个强势企业品牌。在本课题研究中笔者使用了LISREL 8.54版软件，在对各类数据通过验证性因子分析的基础上做结构方程模型分析。笔者不断地调整自由参数，改变模型，寻找研究对象的最佳模型，最终产生了西湖龙井茶、郫县豆瓣、景德镇瓷器和潍坊风筝四个地理品牌的结构方程模型。各类地理品牌样本完全支持、基本支持或部分支持概念模型中的主要假设。同时笔者对概念模型进行各类顾客样本的普适性检验，结果发现，各类顾客样本的数据分析结果完全支持、基本支持或部分支持概念模型中提出的假设，这说明我们提出的地理品牌形象和企业品牌认知趋同的概念模型，不仅对各类不同的地理品牌有普遍的适用性，而且对各类不同的顾客群体也有普遍的适用性。各类地理品牌结构方程分析的结果如下：①对于各类地理品牌均存在以下两种变量关系：历史传承对地理品牌形象存在直接正向影响；环境依赖对企业品牌认知趋同存在直接正向影响。②对于各类地理品牌，除存在上述两种影响关系之外，均表现出各有特色的变量关系。郫县豆瓣和西湖龙井茶存在着环境依赖对地理品牌形象的直接正向影响；景德镇瓷器和潍坊风筝均存在着历史传承对企业品牌认知趋同的直接正向影响；西湖龙井茶还存在着企业品牌认知趋同对地理品牌形象的直接正向影响。③从总样本角度看，环境依赖和历史传承对地理品牌形象存在直接正向影响，环境依赖和历史传承对企业品牌认知趋同存在直接正向影响。结合共享地理品牌没有一家企业成就强势品牌的现实，笔者对比了王老吉和地理品牌广东凉茶，结果发现，王老吉最近几年快速成长为强势品牌的真实本质，主要是王老吉突破了共享地理品牌的结构性障碍。通过规范的实证研究、理论研究和典型品牌成功个案研究，有充足的理由最终得到以下结论：1．由于产地地理环境的制约或生产者在一定地理范围内的集中，很多产品品牌的命名中带有原产地行政区域或当地名胜景观的名称。长久以来人们已经习惯于用“地名+产品名”的方式称谓这类产品，我们将这种产品名称及其区别于其他同类产品的各种标识通称为“地理品牌”。这种命名更能有效地对“地名+产品名”产品进行归类，识别它们的市场特性，建立关联的基础理论体系。2．我国各行政区域拥有丰富的地理品牌，广泛存在于天然产品、农业及农特产品、加工型食品、陶瓷、民间品五大领域。3．企业品牌在获得地理品牌保护的同时却受制于地理品牌所限定的边界。4．我国各类顾客群体对于居住地以外的地理品牌都有非常高的评价，各类地理品牌在各类顾客人群中享有崇高的声望。5．地理品牌的声望和较低的产业进入壁垒，必然会导致大量的规模不大的企业共同享有地理品牌。6．对于各类地理品牌均存在以下两种变量关系：历史传承对地理品牌形象存在直接正向影响；环境依赖对企业品牌认知趋同存在直接正向影响。而且各类地理品牌环境依赖对企业品牌认知趋同的直接效应比较接近。7．对不同的地理品牌，地理品牌形象关联的因素影响模型是有差异的。在加工型食品领域，环境依赖和历史传承都会对地理品牌形象产生直接正向影响，但历史传承的直接效应比环境依赖要高得多；只有环境依赖是企业品牌认知趋同的重要影响因素。在陶瓷和民间品两个领域，只有历史传承是地理品牌形象的重要影响因素，环境依赖和历史传承都是企业品牌认知趋同的重要影响因素。在农业及农特产品领域，环境依赖和历史传承都是地理品牌形象的重要影响因素，但环境依赖的直接效应比历史传承要高得多；环境依赖是企业品牌认知趋同的重要影响因素，企业品牌认知趋同会对地理品牌形象产生直接正向影响，环境依赖通过企业品牌认知趋同对地理品牌形象产生显著的间接影响。8．在共享地理品牌情形下，原产地域以外的消费者对企业品牌认知呈趋同化特征。企业品牌认知趋同存在3个内在因素，即信息传播内容的无差异性、产品品牌的趋同化识别特征和产品品牌对企业品牌广度和深度发展的制约。企业品牌认知趋同存在3个内在因素是环境依赖对其的决定性和根本性的直接正向影响的结果。9．原产地名称法律保护制度只适合于品质本质上归因于地理环境的农产品及农副土特产品，以及最终品质完全取决于当地农产品及农副土特产品品质和因为工艺技术创新使得地理品牌品质下降或发生显著变化的少数加工型食品。10．根据地理品牌的环境依赖特性可以将地理品牌划分为非环境依赖型和环境依赖型两类，非环境依赖型地理品牌和不能适合原产地名称法律保护制度的归属环境依赖型地理品牌的绝大多数加工型食品适合品质证明商标或集体商标法律保护体系。11．共享地理品牌情形下，企业品牌市场份额最终不能超过5％的重要原因是环境依赖和历史传承对企业品牌认知趋同的直接正向影响。12．共享地理品牌情形下企业品牌必然存在以下六大困窘：①托权品牌虚无模糊，受托品牌为产品类别，企业品牌成为地理品牌层次树中最低层级的品牌；②历史堆里找故事，最终陷入难以摆脱的囚徒困境；③坐享其成和投机取巧的机会主义行为成为产业内部“好”的决策，最终导致产业规模很难做大；④趋同的产品多样化，降低了企业品牌间的差异，增加了价格需求弹性，使得利润空间微弱；⑤普遍存在的创新惰性。⑥共享地理品牌情形下企业规模普遍做不大，企业品牌市场份额难以超过5％。这些困窘形成机制是多种因素交互作用的结果，有些情况下只是某个因素作用更大，这些影响因素有：①法律体制不健全不完备，理论界和司法界对原产地名称保护的依据、程序、实施细则和管理组织等方面存在争议，维护市场有序竞争的法律对原产地名称保护比较模糊，法律条文含糊简单，没有专门的原产地名称保护的详细说明，没有严格的监管执行机构和非常严厉的惩罚打击力度；②理论界和企业界对地理品牌的市场特性认识不足；③企业把自有品牌的保护寄托于现存有缺陷的地理品牌相关法律保护体系，和对传统工艺的遵从和革新之间的摇摆不定，一定程度上阻碍了企业的创新和发展；④地理品牌明确的产地指向性和产品指向性阻碍了企业品牌创建的深度和广度；⑤地理品牌崇高的声望和企业品牌认知趋同，使得更多的企业可以在其中觊觎各种机会主义；⑥除农业及农特产品以外，历史传承对地理品牌形象存在较高的贡献效应。13．共享地理品牌情形下，企业品牌成就强势品牌的梦想需要克服共享地理品牌的结构性障碍。在自有品牌创建过程中隔绝地理品牌的核心要素，通过心理因素和行为因素细分在地理因素差异巨大的更广的环境中抓寻利益追求相同的更多目标群体。

全文目录

摘要  2-6
Abstract  6-17
1 研究概述  17-26
  1.1 研究目的  17-19
  1.2 研究意义  19-21
  1.3 研究范围  21-23
    1.3.1 本课题的研究对象  21
    1.3.2 研究的内容  21
    1.3.3 调研的行业  21-23
    1.3.4 研究角度  23
  1.4 研究方法和研究路线  23-26
    1.4.1 研究方法  23-25
    1.4.2 研究路线  25-26
2 理论综述  26-77
  2.1 地理品牌的内涵  26-32
    2.1.1 “地名+产品名”是一种品牌  26-27
    2.1.2 地理品牌的界定  27-31
    2.1.3 地理品牌的国外研究情况  31-32
  2.2 地理品牌的法律识别  32-48
    2.2.1 地理标志的特性  32-36
    2.2.2 国际公约对地理标志的保护  36-39
    2.2.3 四种典型的原产地名称保护立法模式  39-44
    2.2.4 我国的原产地名称法律保护情况  44-48
  2.3 地理品牌关联的概念比较  48-61
    2.3.1 原产地形象和地理品牌  48-50
    2.3.2 区域品牌和地理品牌  50-54
    2.3.3 地区特产和地理品牌  54-55
    2.3.4 产业簇群与地理品牌  55-61
  2.4 共享地理品牌情形下企业品牌难以摆脱的五种困境  61-68
    2.4.1 托权品牌虚无模糊  61-63
    2.4.2 历史堆里找故事  63-64
    2.4.3 机会主义行为盛行  64-66
    2.4.4 利润空间微弱  66-67
    2.4.5 普遍存在的创新惰性  67-68
  2.5 地理品牌市场拓展特性  68-70
    2.5.1 产品垂直差异微弱，水平差异明显  68-69
    2.5.2 消费者对地理品牌产品价格敏感  69-70
    2.5.3 固定的市场容量中定义市场的歧义  70
  2.6 地理品牌与企业品牌的关系研究—以山西老陈醋和水塔为例的实证研究  70-75
    2.6.1 测评地理品牌印象  71-72
    2.6.2 水塔品牌测评  72-73
    2.6.3 原产地形象、地理品牌和企业品牌之间的关系  73-74
    2.6.4 跨区域市场开发，哪些要素对构建企业品牌资产更重要  74-75
  2.7 当前理论研究的缺陷和不足  75-77
3 共享地理品牌分布及其显著特性  77-105
  3.1 全国各地部分共享的地理品牌分布情况  77
  3.2 茶饮类  77-87
    3.2.1 西湖龙井茶  80-83
    3.2.2 洞庭碧螺春  83-85
    3.2.3 信阳毛尖  85-87
  3.3 加工型食品类  87-91
    3.3.1 镇江香醋  87-88
    3.3.2 涪陵榨菜  88-90
    3.3.3 郫县豆瓣  90-91
  3.4 陶瓷类  91-98
    3.4.1 景德镇瓷器  92-95
    3.4.2 佛山陶瓷  95-96
    3.4.3 淄博陶瓷  96-98
  3.5 民间品  98-102
    3.5.1 潍坊风筝  98-99
    3.5.2 无锡惠山泥人  99-100
    3.5.3 扬州漆器  100-102
  3.6 对我国各类地理品牌显著特性的总结  102-105
4 研究设计与数据收集  105-122
  4.1 理论假设和概念模型  105-114
    4.1.1 地理品牌形象  105-107
    4.1.2 企业品牌认知趋同  107-110
    4.1.3 地理品牌形象的影响因素  110-112
    4.1.4 企业品牌认知趋同的影响因素  112-113
    4.1.5 地理品牌形象和企业品牌认知趋同之间的关系  113-114
  4.2 调查研究设计  114-117
    4.2.1 问卷设计  114
    4.2.2 地理品牌的研究对象  114-115
    4.2.3 调研的程序和样本量的确定  115-116
    4.2.4 抽样方法  116-117
  4.3 计量尺度  117-119
    4.3.1 变量的操作定义和计量条目  117-118
    4.3.2 计量尺度  118-119
  4.4 数据收集与样本概况  119-122
    4.4.1 探索性研究样本概况  119
    4.4.2 正式研究样本概况  119-122
5 探索性研究的数据分析  122-136
  5.1 数据质量分析  122-131
    5.1.1 数据的描述性统计分析  122
    5.1.2 量表的可靠性分析  122-124
    5.1.3 量表的有效性分析  124-126
    5.1.4 计量模型的验证性因子分析  126-131
  5.2 概念模型分析  131-134
  5.3 探索性研究结果和正式研究的必要性  134-136
    5.3.1 探索性研究结果  134-135
    5.3.2 正式研究的必要性  135-136
6 正式研究数据处理及分析  136-165
  6.1 数据质量分析  136-148
    6.1.1 描述性统计分析  136-138
    6.1.2 量表的可靠性分析  138-139
    6.1.3 量表的有效性分析  139-140
    6.1.4 概念模型的验证性因子分析  140-148
  6.2 四类地理品牌概念模型分析  148-156
    6.2.1 结构方程模型分析  148-154
    6.2.2 四类地理品牌概念模型之间的比较分析  154-156
  6.3 总样本的概念模型分析  156-165
    6.3.1 各类样本最佳拟合的概念模型  156-160
    6.3.2 各类受访者样本对地理品牌形象和企业品牌认知趋同的评价  160-161
    6.3.3 样本总体的概念模型  161-165
7 突破共享地理品牌障碍的个案研究——王老吉的扩张型品牌战略  165-175
  7.1 广东凉茶概况  165-166
  7.2 王老吉企业简况  166-167
  7.3 加多宝王老吉凉茶的扩张型品牌战略  167-171
    7.3.1 王老吉的品牌改造  167-170
    7.3.2 王老吉跨区域扩张的手段  170-171
  7.4 王老吉成为强势品牌的关键因素  171-175
8 结论和今后的研究方向  175-207
  8.1 数据统计分析结果  175-176
  8.2 讨论  176-189
    8.2.1 共享地理品牌的原因  176-180
    8.2.2 企业品牌认知的趋同化倾向  180-184
    8.2.3 环境依赖对地理品牌形象的影响  184-185
    8.2.4 历史传承对地理品牌形象的影响  185
    8.2.5 企业品牌市场份额最终不能超过5%的重要原因  185-186
    8.2.6 企业品牌认知趋同对地理品牌形象的影响  186-187
    8.2.7 地理品牌的保护体制阻碍企业的创新和发展  187-189
  8.3 结论  189-191
  8.4 管理启示及建议  191-199
    8.4.1 专门立法保护原产地名称和地理标志  191-192
    8.4.2 修正我国原产地名称保护对象  192-193
    8.4.3 集体商标或证明商标对地理品牌的保护  193-194
    8.4.4 促进产业簇群的形成和升级  194
    8.4.5 回归独立的企业品牌  194-195
    8.4.6 企业应努力创造品牌的差异化  195-196
    8.4.7 企业的产品名称应尽量避免使用“地名+产品名”的命名方式  196
    8.4.8 突破共享地理品牌的约束，成就强势品牌  196-197
    8.4.9 营销联盟促进中小企业发展  197-198
    8.4.10 消除或弱化六大困窘的战略路径  198-199
  8.5 本课题的研究贡献、局限性和今后的研究方向  199-207
    8.5.1 本课题的研究贡献  199-204
    8.5.2 本课题研究的局限性  204-205
    8.5.3 今后的研究方向  205-207
参考文献  207-222
  外文文献  207-214
  中文文献  214-218
  网络文献  218-222
附录1 我国各地共享的部分地理品牌  222-233
附录2 市场调查问卷  233-236
附录3 总样本的验证性因子分析和结构方程模型运行程序  236-238
附录4 顾客样本最佳的标准化基本模型和标准化结构模型  238-251
作者在读期间科研成果简介  251-256
致谢  256-258

地理品牌特征及其形象的关联因素研究

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