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行动通讯业服务行销策略的研究

作　者: 李训明
导　师: 李一智
学　校: 中南大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 生活型態服務行銷顧客满意顧客轉换結構方程模式
分类号: F626
类　型: 博士论文
年　份: 2005年
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内容摘要

行動通訊系統經營者面向全球化、自由化、完全競爭、消費者導向、蓬勃發展的服務經濟市場,其經營策略如何獲取消費者重視,而能降低顧客的轉換率,維持其競爭力,是行動通訊系統經營者重大挑戰。消費者支配其時間與金錢的方式及表現在行動商務上的活動、興趣與意見上之生活方式,各有不同。行動通訊系統經營者如何以焦點化策略取得同質性高的消費族群,降低成本獲得較大效益,是主要服務行銷策略。本文鑑於此,同時整合消費者生活型態理論、服務行銷策略理論、消費者滿意理論及消費者轉换理論等,系統化探討消費者生活型態對行動通訊系統經營業者之服務行銷策略的影響。本文參考Plummer(1974)的一般化AIO量表及Likert態度量表,Lovelock Christoper H & Wright Lauren(2002)所述服務行銷管理8P,Cronin & Taylor(1992)、Ganesh,et al.(2000)及Tsiros & Mittal(2000)所指出的服務品質、顧客滿意與顧客忠誠之論點,設計問卷,蒐集資料後,使用SPSS,對樣本做基本特性分析、篩選、分類後,運用SEM建構模式,模式驗證。得到以下結論: (1)消費者生活型態對行動通訊系統經營業者的服務行銷策略中產品構面有影響的消費者生活型態,有嗜新導向、價格導向、廣告導向等三類消費者族群,其中有兩项具顯著影響是價格導向、廣告導向,以價格導向消費者族群較具影響,而嗜新導向不具顯著影響。消費者考量產品構面内容的優先次序为:(A)突發事故的服務。(B)相關帳務的服務。(C)整合訊息服務等。 (2)消費者生活型態對於行動通訊系統經營業者的服務行銷策略中服務構面有影響的消費者生活型態,只有務實導向一頊,消費者考量服務内容的優先次序为:(A)該公司人員會立刻为您服務,使您不必等候太久。(B)該公司人員的專業知識會迅速回應解決您的問題。(C)該公司會重視您提出的意見等。 (3)行動通訊系統經營業者的服務行銷策略中對消費者滿意之影響,產品構面的影響不成立,服務構面具顯著影響。 (4)消費者滿意對消費者轉換之影響,不具顯著影響,但單獨以價格導向消

全文目录

中文摘要  3-5
英文摘要  5-10
圖表目錄  10-13
第一章緒論  13-23
  1.1 研究背景  13-19
    1.1.1 自由化、全球化  13-14
    1.1.2 行動通訊的生活趨勢  14
    1.1.3 服務經濟的快速發展  14-16
    1.1.4 消費環境與趨勢的變化  16-17
    1.1.5 行動通訊服務市場迅速發展  17-19
  1.2 研究動機  19
    1.2.1 消費者面臨行動通訊生活的需求  19
    1.2.2 行動通訊系統經營者供給面  19
  1.3 研究問題  19-20
  1.4 研究觀念架構  20
  1.5 研究目的  20-21
  1.6 研究流程架構  21-23
第二章相關理論基礎的探討  23-55
  2.1 研究對象—臺灣行動通訊服務產業概況與分析  23-29
    2.1.1 通訊產業  23
    2.1.2 行動通訊服務產業相關定義  23-25
    2.1.3 行動通訊系統業者價值鏈  25
    2.1.4 行動通訊服務產業特性  25-27
    2.1.5 行動通訊服務市場  27-29
  2.2 行動商務  29-32
    2.2.1 行動商務的定義  29-30
    2.2.2 行動商務的特性  30
    2.2.3 行動商務的内容  30-32
  2.3 服務行銷  32-45
    2.3.1 服務的定義  32-33
    2.3.2 服務的特性  33-35
    2.3.3 服務行銷組合内涵  35-37
    2.3.4 服務品質、顧客滿意與顧客忠誠  37-39
    2.3.5 服務系統  39-45
  2.4 消費者行為  45-50
    2.4.1 消費者行為定義  47-48
    2.4.2 消費者行為之性質  48
    2.4.3 消費者行為理論  48-50
  2.5 消費者生活型態的研究  50-52
    2.5.1 消費者生活型態  50-52
    2.5.2 市場區隔與生活型態  52
  2.6 研究假設  52-54
  2.7 本章小結  54-55
第三章問卷設計與模型構建  55-70
  3.1 研究變數、問卷設計與理論依據  55-56
  3.2 樣本取得及基本特性  56-58
  3.3 問卷信度  58-59
  3.4 結構方程模式(Structural Equation Modeling；SEM)的構建  59-61
    3.4.1 結構方程模式概說  59-60
    3.4.2 衡量SEM模式的評鑑標準  60-61
  3.5 SEM觀念架構模式  61-69
    3.5.1 符號說明  63
    3.5.2 本研究SEM模式之方程式  63-69
  3.6 本章小結  69-70
第四章模式驗證  70-96
  4.1 基本適配指標  70-79
    4.1.1 誤差方差(Psi-ζ_i、Theta Delta-δ_i、Theta Eps-ε_i)及誤差方差的t-value  70-72
    4.1.2 參數間相關的絕對值  72-74
    4.1.3 觀察變數與潛在變數間關係之估計值  74-76
    4.1.4 估計參數的標準誤  76-79
  4.2 整體模式適配標準(外在品質)  79-81
  4.3 模式内在品質  81-89
    4.3.1 個別項目的信度  81-82
    4.3.2 潛在變數的信度及平均變異  82
    4.3.3 潛在變數間估計參數的t-value  82-83
    4.3.4 變數間之影響效果  83-85
    4.3.5 標準化殘差的絕對值  85-86
    4.3.6 修正指標  86-89
  4.4 SEM模式檢定結果之彙總  89-92
  4.5 本研究所提出假說之驗證  92-95
  4.6 本章小結  95-96
第五章結論、創新與展望  96-100
  5.1 本研究的理論貢獻  96
  5.2 本研究的主要結論及其實踐(務實)意義  96-99
    5.2.1 消費者生活型態對行動通訊系統經營業者的服務行銷策略之影響  96-97
    5.2.2 行動通訊系統經營業者的服務行銷策略對消費者滿意之影響  97
    5.2.3 消費者滿意對消費者轉換之影響  97-99
  5.3 本研究的創新  99
  5.4 展望  99-100
參考文獻  100-109
附錄一問卷  109-112
附錄二本研究SEM驗證模式各項指標結果  112-113
科研情况  113-116
发表论文  116-117
致謝  117

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