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青岛啤酒上海市场营销策略研究

作　者: 刘佩波
导　师: 李弘
学　校: 大连理工大学
专　业: 工商管理
关键词: 青岛啤酒消费者行为营销策略
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 1027次
引　用: 2次
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内容摘要

1998年以后,中国啤酒产业的发展开始进入成熟时期。同时,啤酒消费进入低增长时期。但作为国际大都市的上海,啤酒消费量增长势头依然迅猛。据上海市酿酒工业协会提供的信息,2005年申城啤酒消费量呈两位数字的增长,2006年全市啤酒消费总量达到了70多万吨,人均消费35公升,使上海国内年人均啤酒消费量最高的城市之一。面对如此大的市场,残酷的竞争再所难免。到目前为止,上海几乎云集了国内外所有知名啤酒品牌。本文想通过对国内知名啤酒品牌——青岛啤酒在上海市场所处环境的研究,为青岛啤酒制定更加完善的营销策略提供参考,以便青岛啤酒能在上海市场进一步做大做强。首先,本文就论文选题背景和青岛啤酒在上海市场的发展进行了说明;接着对青岛啤酒在上海市场的外部环境进行了分析,其中包括对宏观环境的分析,对上海啤酒行业和主要竞争对手等竞争因素的分析,以及对啤酒消费者的消费行为分析,在此基础上分析青岛啤酒在上海市场的机会与威胁;然后,对青岛啤酒内部环境进行了剖析,主要包含对企业人力、技术、财务等资源的分析以及企业在研发、生产、营销和管理等方面能力的分析,由此总结出青岛啤酒的优势和劣势;最后,基于前面的分析,针对目标市场及所存在的问题提出营销策略组合,其中包括产品策略、价格策略、广告策略和促销策略。本文对青岛啤酒提出几条建议:产品策略方面,建议在产品规格和包装上作些调整;价格策略方面,建议在不同档次市场,结合市场因素进行差别定价;促销策略方面,建议推动为主、拉动为辅的策略;渠道策略方面,建议针对各档次市场,分别进行多渠道建设,以抢占更大的市场。本文对青岛啤酒在上海市场制定相应的营销策略和执行,都具有较强的实用价值。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
1 绪论  8-13
  1.1 中国啤酒的发展史  8-9
  1.2 青岛啤酒公司介绍及其在上海市场的发展  9-10
    1.2.1 青岛啤酒公司简介  9
    1.2.2 青岛啤酒在上海市场的发展  9-10
  1.3 问题的提出  10-11
  1.4 研究思路  11-13
2 企业外部环境分析  13-32
  2.1 宏观环境分析  13-14
  2.2 竞争环境分析  14-21
    2.2.1 上海啤酒行业竞争分析  15-16
    2.2.2 主要竞争对手分析  16-21
  2.3 上海市啤酒消费者行为分析  21-30
    2.3.1 消费者基本特征分析  21-22
    2.3.2 消费者品牌认知情况  22-23
    2.3.3 消费者消费行为分析  23-28
    2.3.4 消费者对媒体的接触习惯  28-30
  2.4 机会与威胁分析  30-32
    2.4.1 青岛啤酒面临的机会  30-31
    2.4.2 青岛啤酒面临的威胁  31-32
3 企业内部环境分析  32-39
  3.1 企业内部资源分析  32-35
    3.1.1 人力资源分析  32
    3.1.2 技术资源分析  32-33
    3.1.3 财务状况分析  33-34
    3.1.4 经营理念及文化  34-35
  3.2 企业能力分析  35-37
    3.2.1 技术创新能力分析  35
    3.2.2 生产能力分析  35-36
    3.2.3 营销能力分析  36-37
    3.2.4 管理能力分析  37
  3.3 优势与劣势分析  37-39
    3.3.1 青岛啤酒的优势  37-38
    3.3.2 青岛啤酒的劣势  38-39
4 青岛啤酒在上海市场营销策略  39-48
  4.1 目标市场决策  39-41
    4.1.1 啤酒市场细分  39-40
    4.1.2 目标市场的选择  40-41
    4.1.3 青啤市场定位  41
  4.2 营销组合策略  41-48
    4.2.1 产品策略  41-42
    4.2.2 价格策略  42-44
    4.2.3 促销策略  44-46
    4.2.4 渠道策略  46-48
参考文献  48-49
致谢  49-50

青岛啤酒上海市场营销策略研究

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