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国产电影营销策略研究

作　者: 沈浩
导　师: 李新家；王强东
学　校: 广东省社会科学院
专　业: 产业经济学
关键词: 电影营销电影产业国产电影整合营销
分类号: J943.1
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 1800次
引　用: 3次
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内容摘要

电影产业是文化产业的核心和动力,为文化产业的成功提供了基本保证。电影产业化已经成为中国电影产业的必由之路。电影是一种商品,其发展必然受市场经济规律的制约,但电影商品又具有特殊属性,它的生命周期极短且一般只被消费一次,除本身创造的丰富的文化产品及由此产生的经济价值外,电影产业还可以带动音乐、出版、建筑、电子、广告、零售、旅游等多个相关行业的发展。因此,电影的营销实践也就有了独一无二的创新性和灵活性,这些对电影的市场营销研究都构成了巨大挑战。在我国电影产业化的进程中,国内舆论界和理论界长期只重视电影内容,较少关注营销领域,从商业角度出发的研究大多只涉及产业层面,营销探讨也基本停留在表面现象的论述,并未结合电影产品本身的特殊性。本文对我国电影的营销现状分析表明,国产电影还未真正进入营销时代,还存在专业化程度低、营销类型和收入来源单一、缺乏可持续性、政策风险大等诸多问题,迫切需要电影营销运作的实践研究。本文通过对国产电影的现状分析和理论总结,深入探索国产电影营销的出路,并针对目前的国情提出了营销建议。本论文的主体分为两大部分,第一大部分包括前三章,主要内容是在国内外研究的理论综述和营销相关理论的基础上,通过对国内近年几个经典案例的综合论述,阐明国内电影营销的现状,在与美国电影营销的国际比较中总结出对国产电影营销的启示和存在问题;第二大部分包括第四章和结论,通过对国产电影营销现状的总结,提出采用从消费者为起点的逆向营销政策和推行现代整合营销的建议及其实施要点,最后总结本文的贡献和不足。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-7
绪论  7-10
  一、选题背景  7-8
  二、课题意义  8
  三、主要内容及研究思路  8-10
第一章电影营销研究文献综述  10-14
  第一节国外研究状况  10-11
  第二节国内研究状况  11-14
第二章电影营销研究的理论基础  14-19
  第一节电影营销的一般内涵  14-16
    一、电影的独特商品属性  14-15
    二、电影营销的定义  15-16
  第二节研究电影营销的基本理论  16-19
    一、价值链理论  16-17
    二、置入式广告理论  17
    三、市场细分理论  17-18
    四、整合营销理论  18-19
第三章电影营销的现状分析与国际比较  19-31
  第一节国产电影营销的现状  19-26
    一、国内电影票房统计现状  19
    二、国产电影营销实践  19-26
  第二节美国电影营销现状  26-29
  第三节国际比较的基本结论与启示  29-31
第四章国产电影营销策略建议  31-47
  第一节采用以消费者为起点的逆向营销策略  31-43
    一、基于传统产业价值链的电影营销概念  31-32
    二、逆向营销策略的基本结构  32-33
    三、消费者管理  33-35
    四、创新营销  35-39
    五、针对市场竞争的营销  39-40
    六、电影后产品的开发及营销  40-42
    七、小结  42-43
  第二节推行现代整合营销  43-45
    一、整合营销的传播理念  43-44
    二、国产电影的整合营销  44-45
  第三节国产电影营销策略实施要点  45-47
结论  47-49
  一、本文的贡献  47
  二、本文的不足  47-49
参考文献  49-51
后记  51

国产电影营销策略研究

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