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中国在线商品价格离散影响因素的实证研究

作　者: 罗玲丽
导　师: 邵兵家
学　校: 重庆大学
专　业: 技术经济及管理
关键词: 电子商务价格离散实证研究
分类号: F275
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

互联网的日益成熟,为消费者搭建了一个便利、快捷的网络交易平台。依托互联网技术的发展,电子商务这一新兴的方式,以其与离线渠道方式相比所独具的低交易成本等多方面的优势,近几年来得到了迅速的发展。网上市场的兴起对传统市场环境下的价格离散的理论和实践带来了新的冲击,在线市场所具有的开放性,便捷性并没有使在线市场成为人们预期的“无摩擦市场”,价格离散应减少,即同质产品价格应趋于一致。价格离散是企业在制定价格策略时要参考的重要因素,降低在线市场商品的价格离散,提高市场效率是促进中国电子商务发展的重要途径,本研究将对此问题进行理论与实证研究。本研究以传统的定价理论为基础,结合互联网的介质特点,对近70个B2C网站进行问卷调查,运用理论推导的方式从产品属性、网站特点、产品市场等三个角度探索B2C在线商品价格离散的影响因素。并通过在线客观观察图书、音像制品、化妆品、数码相机、手机等考察商品的价格,利用SPSS13.0对调查所得数据对影响在线商品价格离散的因素做了实证研究。实证结果表明:网站信任度、购物参考信息、购物便利性、退货说明、竞争对手数量、消费者卷入程度与价格离散显著相关,定价策略与执行可靠性与价格离散关系不显著。同时通过对观察网站进行聚类分析,得出三种网站类型,该结论有助于各购物网站针对不同的目标客户采取更为合理的定价策略。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-7
1 绪论  7-13
  1.1 研究的背景和意义  7-8
  1.2 研究现状回顾  8-11
    1.2.1 在线市场价格离散的理论研究  8
    1.2.2 价格离散影响因素的实证研究  8-11
  1.3 研究目的意义、研究过程与研究路线  11-13
    1.3.1 本文研究的目的与意义  11
    1.3.2 本文的研究过程  11-12
    1.3.3 本文的技术路线  12-13
2 研究的理论框架  13-25
  2.1 价格离散模型  13-15
  2.2 搜寻理论  15-19
    2.2.1 传统环境中搜寻理论  15-17
    2.2.2 电子商务环境中搜寻理论  17
    2.2.3 在线消费者的搜寻行为  17-19
  2.3 完全商品的异质性  19-23
    2.3.1 零售商品牌效应和网站可信程度  19-20
    2.3.2 购物便利性  20-21
    2.3.3 商品相关信息  21-22
    2.3.4 购买经验  22-23
  2.4 定价策略  23-25
3 价格离散影响因素框架与研究假设  25-29
  3.1 购物网站相关的影响因素  25-27
  3.2 市场特征相关的影响因素  27
  3.3 产品属性相关的影响因素  27-29
4 研究设计与数据收集  29-32
  4.1 研究样本的选择  29-30
    4.1.1 B2C 网站的确定  29
    4.1.2 观测样本商品的确定  29
    4.1.3 价格收集时间的确定  29-30
  4.2 调查修改问卷  30
  4.3 问卷信度与效度的分析  30-32
    4.3.1 问卷信度分析  30-31
    4.3.2 问卷效度分析  31-32
5 数据分析与结果讨论  32-41
  5.1 价格分布与市场特征  32-34
  5.2 因子分析  34
  5.3 回归分析  34-36
  5.4 聚类分析  36-41
6 结果讨论与未来研究方向  41-43
致谢  43-44
参考文献  44-47
附录A 攻读硕士学位期间发表的论文目录和科研情况  47-48
附录B 调查网站汇集  48-51
附录C 本课题样本目录表  51-56
附录D 调查问卷  56-57

中国在线商品价格离散影响因素的实证研究

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