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交易成本观点下营销渠道内机会主义管理机制研究

作　者: 陆韶文
导　师: 范晓屏
学　校: 浙江大学
专　业: 会计学
关键词: 交易成本理论机会主义行为交易费用关系规范专用性资产投资
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2003年
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内容摘要

随着经营环境的变化和企业所采取的竞争战略的改变，以及营销范式从交易营销向关系营销的转变，营销渠道内关系管理日趋重要。本文试图对交易成本理论如何分析解释营销渠道内组织与组织间相互关系有个较全面的认识，研究渠道成员如何运用各种管理机制限制机会主义行为，进而影响渠道内交易费用的各个层面。并在管理实务方面对渠道关系管理提出策略性建议，以期降低渠道成本、提高渠道效率。论文以强化地板行业中营销渠道内品牌连锁总部与直营连锁店、加盟连锁店之间关系管理为实证研究对象，考察品牌连锁总部如何采用(1)产权，(2)专用性资产投资(3)关系规范这三种管理机制减弱机会主义行为以至降低交易费用的。实证研究结果如下：连锁总部拥有100％产权的直营连锁店与100％不拥有产权的加盟连锁店之间投机主义行为无显著差别，因此产权并不能限制机会主义行为。同样，专用性资产投资限制机会主义行为的效果不显著，但是关系规范无论对直营店或加盟连锁店机会主义行为均有显著减弱作用。若有效抑制机会主义行为，则能降低事后交易中的协商成本、适应成本以及监督成本。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-6
1 绪论  6-14
  1.1 论文研究背景  6-11
    1.1.1 渠道内伙伴关系的涌现和关系管理机制研究的重要性  6-7
    1.1.2 营销渠道的理论研究  7-9
    1.1.3 渠道成员关系管理的相关理论研究  9-11
  1.2 论文研究目的和创新点  11-12
  1.3 论文研究结构  12-14
2 文献综述  14-20
  2.1 交易成本理论起源  14
  2.2 交易费用概念  14-16
    2.2.1 事先成本  15
    2.2.2 事后成本  15-16
  2.3 交易成本发生原因  16-17
    2.3.1 人性假设  16
    2.3.2 环境因素  16-17
  2.4 交易的特性  17-18
    2.4.1 不确定性  17
    2.4.2 交易次数  17
    2.4.3 资产专用性  17-18
  2.5 交易问题与相应管理机制  18-20
    2.5.1 环境适应性问题  18-19
    2.5.2 绩效考核问题  19
    2.5.3 交易安全平台问题  19-20
3 机会主义管理机制的有效性  20-29
  3.1 机会主义特征和分类  20-21
  3.2 研究模型  21-22
  3.3 研究对象  22-23
  3.4 研究假设  23-28
    3.4.1 管理机制和机会主义行为  23-26
    3.4.2 机会主义和事后交易成本  26-28
  3.5 变量定义  28-29
    3.5.1 机会主义行为  28
    3.5.2 事后交易成本  28
    3.5.3 管理机制  28-29
4 实证分析  29-38
  4.1 行业背景  29-32
  4.2 样本选择和研究方法  32
  4.3 统计分析和结果说明  32-38
    4.3.1 结构效度和问卷置信度检验  32-36
    4.3.2 机会主义行为均值显著性检验  36
    4.3.3 路径分析  36-38
5 总结  38-42
  5.1 结论解释  38-40
  5.2 管理建议  40
  5.3 研究局限性和进一步研究建议  40-42
附录问卷调查表  42-44
主要参考文献  44-49

交易成本观点下营销渠道内机会主义管理机制研究

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