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基于消费需求的体验营销之探析

作　者: 陈行
导　师: 李开
学　校: 安徽大学
专　业: 企业管理
关键词: 消费需求体验经济体验营销
分类号: F713.50
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
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内容摘要

自美国学者约瑟夫·派恩(B．Joseph Pine)和詹姆斯·吉尔摩(James H．Gilmore)的《体验经济》和伯德·施密特博士(Bernd H．Schmitt)的《体验营销》(Experiential Marketing)相继出版以后，体验营销作为一种全新的营销理念开始在各行各业得到运用，但许多实践中的问题仍然需要从理论上加以探讨。本文从分析体验经济时代消费环境和需求特点入手，通过企业现存问题和成功实例的分析，得出体验营销策略的关键所在。全文的主要内容摘要如下：第一部分：对体验营销的背景进行分析。首先，阐述基本概念。借鉴前人的研究成果，在对“体验”、战略体验模块、体验经济等相关概念做必要的阐述。第二，分析体验经济时代的消费环境。主要表现为：居民收入水平不断提高；科学技术的迅猛发展；人们有大量闲暇时间可以自由支配，物质生活和精神生活日益丰富；现代交通的通信技术的日益发达：国际市场已经形成；市场竞争不断加剧等。第三，探讨体验经济时代的消费需求特征。精神层次的需求成为主导需求，消费个性化特点日渐突出，象征性消费更能体现消费者价值取向，消费行为呈现主动化和互动性特征，消费者行为的影响因素逐步增多，产品和服务之间的关系发生改变，追求品牌消费逐渐成为一种时代特征，消费与体闲娱乐走到了一起。最后，从营销角度看企业现存的主要问题。主要有：受传统营销观念影响较深，营销重点仍然在特色和益处上；产品和服务呈现同质化趋向，个性功能开发不全面；商品功能价值以外的体验价值尚未充分开发：顾客价值没有得到完全尊重和开发；“低价”竞争让不少企业陷入被动。消费发展的趋势和企业营销现存的问题，均需要实施体验营销。第二部分：对体验营销的基本理念进行阐述和解析。首先，借鉴前人研究成果归纳出体验营销的基本概念，简要分析其内涵。特点和作用。然后对体验营销的主要方式进行解析：企业可以通过品牌体验、娱乐体验、情感体验和文化体验等整合体验营销手段，为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，实现从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验的彻底转变。第三部分：案例剖析。选取宜家家居、星巴克咖啡、蒙牛酸酸乳超级女声等几个成功的体验营销实例，分析总结其成功之道和经验，归纳出共同特点：一是迎合了当今消费者对精神层次的象征性需求。二是充分尊重了消费者个性化差异。三是能发掘一个令人心动的体验主题，创造与众不同的体验。四是精心设置体验场景或选择了吸引有力的体验载体。五是通过创造体验引起消费者共鸣，并以此塑造企业品牌形象。第四部分：结论——企业实施体验营销的关键。主要有以下几个方面：1、以满足消费者精神层次的象征性需求作为体验营销的重点。应重点关注包括消费者身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等多种因素。2、产品体验化是实施体验营销的前提。3、体验营销要强化营销的“服务功能”，把“体验”作为顾客价值的一个新的构成要素，最大限度地创造顾客价值。4、体验营销要尊重消费者个性化差异，实施互动式营销。应满足人们对那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务的追求，根据顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货，与顾客建立起“非正式交易关系”。5、体验营销要以提高消费者的体验期待为手段，从“看、听、用、参与”四个环节实施感性营销。6、体验营销要以培育顾客好感为途径，关注每个顾客的终身价值，实施关系营销。7、体验营销要以消费者体验共鸣为手段，提炼品牌特性，塑造企业品牌形象。8、精心设计体验业务，创造与众不同的体验。既要为体验营销要挖掘一个令人心动的体验主题，也要在不断创新中设计体验。

全文目录

中文摘要  5-7
英文摘要  7-11
第一章绪论  11-18
  一、研究目的及意义  12-13
  二、研究综述及国内外发展趋势  13-16
  三、研究方法及研究思路  16-18
第二章体验营销的背景分析  18-35
  一、从营销的角度理解“体验”  18-21
  二、“体验经济”简述  21-24
  三、体验经济时代的消费环境  24-25
  四、体验经济时代的消费需求特征  25-32
  五、从营销角度看企业现存的主要问题  32-35
第三章体验营销的基本理念  35-50
  一、体验营销的基本概念  35-37
  二、体验营销的主要方式及内涵解析  37-50
第四章体验营销实例分析  50-62
  一、宜家家居体验营销分析  50-53
  二、星巴克咖啡体验营销分析  53-55
  三、蒙牛酸酸乳“超级女声”体验营销分析  55-60
  四、三个实例分析的简要综述  60-62
第五章结论:企业实施体验营销的关键  62-71
  一、以满足消费者精神层次的象征性需求作为体验营销的重点  62-63
  二、产品体验化是实施体验营销的前提  63
  三、体验营销要强化“服务功能”，最大限度地创造顾客价值  63-64
  四、体验营销要尊重消费需求的个性化差异，实施互动式营销  64-65
  五、体验营销要以提高消费者的体验期待为手段，实施感性营销  65-66
  六、体验营销要以培育顾客好感为途径，实施关系营销  66
  七、体验营销要以消费者体验共鸣为手段，塑造企业品牌形象  66-67
  八、精心设计体验业务，创造与众不同的体验  67-71
参考文献  71-73
致谢  73-75
攻读硕士学位期间发表的学术论文  75

基于消费需求的体验营销之探析

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