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间接渠道营销的旅游广告研究

作　者: 张慧
导　师: 郑焱
学　校: 湖南师范大学
专　业: 旅游管理
关键词: 间接渠道旅游广告旅游生产商旅游中间商
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
下　载: 696次
引　用: 3次
阅　读: 论文下载

内容摘要

旅游产品的无形性、不可储存性,以及生产与消费的同时性决定了旅游产品不可能像一般的产品那样直观地在市场上展示,而要以信息传递的方式去沟通潜在旅游者,广告是传递旅游产品信息的重要途径。通常人们较为注重面向旅游者的直接渠道旅游广告,而往往忽视旅游中间商与旅游产品生产商之间的间接渠道旅游广告。旅游中间商的存在是必然的、有效率的,其存在扩大了市场交易的规模与范围。而且,间接渠道内通过旅游广告进行信息沟通也是很有必要的。间接渠道广告信息沟通模式是双向、多元的,既包括旅游生产商与旅游中间商之间的广告,也包括旅游生产商群体及旅游中间商群体内部的广告。间接渠道与直接渠道的旅游广告既有联系又有区别。两者的共同点体现在:注重品牌形象宣传、突出独特性和差异性、有一定的频度和强度。不同点体现在:广告主与受众不同、广告媒介不同、广告投放时间不同、广告目的不同、广告侧重点不同、广告促销方式不同。间接渠道旅游广告的策略主要包括下面几点:首先,间接渠道旅游广告应服从整体营销策略,与直接渠道旅游广告配合进行。其次,注意根据间接渠道特点,选择合适的广告时机和专业的广告媒体。再次,广告内容应有针对性。旅游生产商的广告应注重:培养渠道成员对产品的认可;有效支持中间商;适当地对中间商进行激励。旅游中间商的广告应注重:展示强大的中介功能;展示产品价值增值功能。另外,同类企业间的旅游广告,要体现合作的前景与收益。通过对2003至2004年《中国旅游报》所刊登旅游广告的全面调查研究,发现间接渠道旅游广告呈现以下特点:旅游广告增长速度较快;广告类型多样,中间市场作用明显;广告主呈现跨区域、跨专业联合特征;广告季节性波动较大;广告地区差异较大;旅游目的地、旅行社和旅游住宿等不同类型广告各有侧重。

全文目录

中文摘要  3-5
英文摘要  5-8
1. 引言  8-10
2. 相关研究综述  10-18
  2.1 旅游市场间接渠道综述  10-13
  2.2 旅游广告相关文献综述  13-17
  2.3 间接渠道旅游广告综述  17
  2.4 小结  17-18
3. 间接渠道旅游广告的理论分析  18-29
  3.1 旅游中间商存在的主要原因  18-22
  3.2 间接渠道信息沟通模式  22-23
  3.3 间接与直接渠道旅游广告的联系与区别  23-27
  3.4 间接渠道旅游广告策略  27-29
4. 间接渠道旅游广告的调查分析  29-43
  4.1 调查对象的选择与分析方法  29-30
  4.2 间接渠道旅游广告的概况  30-36
  4.3 间接渠道各类旅游广告的现状分析  36-39
  4.4 间接渠道旅游广告存在的问题  39-43
5. 间接渠道旅游广告的对策与建议  43-49
  5.1 重视间接渠道的旅游广告宣传，加大广告资金投入  43-44
  5.2 注重整体营销与专业媒体选择，把握有利宣传时机  44-45
  5.3 重视旅游企业品牌与形象塑造，实现商誉的范围经济  45-46
  5.4 注意产品差异性与产品柔性宣传，提高广告针对性  46-48
  5.5 积极开展旅游组织间的联合营销，实现规模效应  48-49
结语  49-51
参考文献  51-55
附录  55-56
后记  56-57
原创性声明、使用授权书  57

间接渠道营销的旅游广告研究

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