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整合营销传播在SG胶囊市场推广中的应用研究

作　者: 陈松波
导　师: 余伟萍
学　校: 四川大学
专　业: 工商管理
关键词: 整合营销传播 SG胶囊 市场推广 中小型企业
分类号: F426.7
类　型: 硕士论文
年　份: 2005年
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内容摘要


整合营销传播(integrated marketing communications, IMC)是20世纪90年代出现于美国的营销新思想,唐·舒尔茨教授(Don E Schultz)被认为是“整合营销传播之父”。 与传统的传播观念相比,IMC具有“聚焦受众”、双向沟通、关系营销、多种传播手段、整合性、协同性、一致性和战略性的特点。在信息技术高度发达,企业在产品设计、生产、质量、价格等方面的差异优势逐渐丧失的今天和未来,舒尔茨教授和跨国企业的CEO们认为:只有物流和传播才是企业行之有效的竞争利器。 现在,IMC已经逐渐被一些国内外企业所接受,被应用于营销实际中。但是,目前对IMC在企业中应用的研究大部分都集中在大型企业上,尤其是集中在跨国公司,以及家电、PC等制造业和电信、航空等服务业中的大型企业上。实际上,在医药、食品、日化等消费品行业的中小型企业的市场推广过程中,也有不少自发性或者自觉性地应用IMC的例子。但是,对这些中小型企业应用IMC的研究目前非常地缺乏。 本文通过对笔者曾就任策划人员的成都AP公司,在SG胶囊导入期和成熟期的市场推广中应用IMC的环境分析、战略分析、IMC实施阐述、IMC实施分析以及效果评价等研究,得到了中小型消费品企业能够应用整合营销传播——有实施的条件,并取得良好效果的结论。 另外,通过本文的研究,围绕销售促进(Sales Promotion)为中心,整合了广告、公共关系、人员推销等手段的整合营销传播模式,经SG胶囊导入期和成

全文目录


前言  9-11
第一部分 整合营销传播理论综述  11-19
  1.1 整合营销传播的内涵  11-13
    1.1.1 狭义的IMC含义  11-12
    1.1.2 广义上的IMC定义  12-13
    1.1.3 两者的共同点: IMC的思想精髓  13
  1.2 营销传播在营销组合(marketing mix)中的地位  13-16
    1.2.1 营销组合的涵义  13-15
    1.2.2 营销传播在营销组合中的地位  15-16
  1.3 整合营销传播与整合营销(integrated marketing)的关系  16-17
  1.4 整合营销传播与传统营销传播方式的区别  17-19
第二部分 整合营销传播在消费品行业企业的应用  19-26
  2.1 消费品行业的营销传播特点  19-21
    2.1.1 消费品市场的特点  19-20
    2.1.2 消费品行业的营销传播特点  20-21
  2.2 整合营销传播在跨国公司和国内企业的应用  21-24
    2.2.1 整合营销传播在跨国公司的应用  21-22
    2.2.2 整合营销传播在国内企业的应用  22-24
  2.3 整合营销传播在大型和中小型企业的应用比较  24-26
第三部分 SG胶囊的背景和市场分析  26-35
  3.1 成都AP公司简介  26
  3.2 SG胶囊项目简介  26-27
  3.3 宏观环境分析  27-28
  3.4 波特五力分析  28-32
    3.4.1 同行业的竟争者(细分市场内的竞争者)  28-29
    3.4.2 潜在竞争者(流动性的威胁)  29-30
    3.4.3 替代产品(替代产品的威胁)  30-31
    3.4.4 供应商(供应能力)  31
    3.4.5 消费者(购买能力)  31-32
  3.5 目标市场选择与定位——STP分析  32-34
    3.5.1 补肾产品的市场细分  32
    3.5.2 SG胶囊的目标市场选定  32-33
    3.5.3 SG胶囊的市场定位  33-34
  3.6 企业的营销目标  34-35
第四部分 整合营销传播在SG胶囊市场推广中的应用研究  35-63
  4.1 SG胶囊导入期的市场特点和战略分析  35-36
  4.2 SG胶囊导入期的整合营销传播  36-52
    4.2.1 应用的传播手段  36-39
    4.2.2 围绕销售促进为中心的整合营销传播实施  39-42
    4.2.3 整合营销传播应用的分析  42-50
    4.2.4 SG胶囊导入期整合营销传播的效果评价  50-52
  4.3 成熟期的环境变化和战略分析  52-53
    4.3.1 成熟期的市场环境变化  52
    4.3.2 相应的战略变化  52-53
  4.4 SG胶囊成熟期的整合营销传播  53-63
    4.4.1 应用的传播手段  53
    4.4.2 整合营销传播实施  53-57
    4.4.3 整合营销传播应用的分析  57-60
    4.4.4 SG胶囊整合营销传播的效果评价  60-63
第五部分 中小型企业实施整合营销传播的启示  63-66
  5.1 中小型企业应该实施整合营销传播  63
  5.2 中小型企业能够实施整合营销传播  63-64
  5.3 实施整合营销传播的经验  64-66
参考文献  66-67
声明  67-68
致谢  68

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