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《案例》：第一制药（中国）有限公司——“必妥”产品在中国市场的开发

作　者: 江正方
导　师: 张建斌
学　校: 暨南大学
专　业: 工商管理（MBA）
关键词: 第一制药泰利必妥(?) 可乐必妥(?) 仿制竞争品
分类号: F279.26
类　型: 硕士论文
年　份: 2001年
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内容摘要

药品作为一种特殊商品，不同于一般的消费品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。在整个药品市场中，75％以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地，由此引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作医院市场时带来了较大的难度。医药企业的销售人员普遍感到：做药品最难的是进医院，最重要的是临床促销，最怕的是销售后的收款。本案例是讲述第一制药（中国）有限公司自1988年进入中国医药市场的发展过程，其过程分为三阶段，每一阶段都有其独特的医药市场环境和营销内容。正文重点描述的是在发展的第三阶段广州事务所所面临的目标挑战和营销计划及措施。案例分析部分主要利用4P工具来剖析广州事务所的营销策略，并用SWOT方法对第一制药公司、产品等进行分析，并提出选择方案和最佳建议。

全文目录

前言  2-3
中文摘要  3-4
英文摘要  4-7
第一部分案例  7-38
  案例背景  7-9
  1988-1992年第一制药在中国市场的早期市场营销  9-11
  1993-1996年建立营业重地后的市场营销  11-12
  1997-2000年新时期、新挑战  12-15
  目标的分配  15-17
  市场的分类  17-19
  营销业务内容  19-22
  仿制竞争品乘虚而入  22
  事务所采取的学术优势及产品策略  22-24
  与商业公司紧密合作开发及扩大市场  24-31
  市场情报系统的高效率发挥  31-32
  公费医疗/医疗保险等重要政府部门的公关工作  32-33
  广州事务所营业管辖区域的市场及销售情况  33-38
第二部分案例分析  38-58
  1．宏观环境  38-39
  2．医药环境分析  39-44
    2．1 1998年医药环境  39-40
    2．2 1999年医药环境  40-41
    2．3 目前营销状况  41-44
      2．3．1 市场形势  41
      2．3．2 产品形势  41-42
      2．3．3 竞争形势  42-44
      2．3．4 分销形势  44
  3．公司分析  44-45
  4．营销计划分析  45-52
    4．1 目标市场  45-49
    4．2 营销策略  49-52
      4．2．1 产品策略  49-52
      4．2．2 定价策略  52
      4．2．3 医药产品及市场的信息系统的建立  52
  5．组织、实施和控制市场营销活动  52-53
  6．行动方案和控制  53
  7．问题分析  53-54
  8．供选择的方案  54-56
    8．1 从产品的角度来建议  54-55
    8．2 从公司内部环境的角度来建议  55-56
  9．制定与执行决策  56-58
附录  58-61
参考文献  61-62
致谢信  62-15
图表目录  15-62
  图1．组织机构图  15-17
  图2．市场分类图  17-23
  图3．可乐必妥（?）与仿制竞争品的比较  23
  图4．可乐必妥（?）与同类竞争品的比较  23-28
  图5．原装CV、TVTAB、TVOS及TV IV分销渠道及分销比例  28-27
  图6．所管辖的区域分装CV分销渠道及分销比例  27-30
  图7．可乐必妥（?）片剂分销流程  30-49
  图8．每个P下的特定营销变量  49-50
  图9．产品生命周期图  50-19
  表1． CV TAB PMS管理进度表  19-20
  表2． TV IV PMS管理进度表  20
  表3．临床验证管理表  20-21
  表4．院内MA管理表  21
  表5．大型产品学术推广会管理表  21-22
  表6．省市有关学会主办学术会管理表  22-23
  表7．来立信（?）的营销策略  23-24
  表8．可乐必妥（?）与仿制品左旋氧氟沙星盐质量比较  24
  表9．可乐必妥（?）片与仿制品左旋氧氟沙星盐针剂的质量比较  24-33
  表10．公医/社保区域通讯管理表  33
  表11．三个事务所在这三时期阶段中全体产品销售金额（人民币：元）及比例  33-34
  表12．广州事务所管辖区域第一制药产品与仿制竞争品比较下的市场份额  34
  表13．广州事务所各产品在1998年至2000年达成率  34
  表14．三个阶段中产品组合以每盒270元来换算的各种变量情况  34-35
  表15． 2000年-2002年CV销售目标  35
  表16．广州事务所2000年-2002年重点医院数计划  35-36
  表17．广州事务所2000年-2002年重点医生数计划  36
  表18．广州事务所2000年-2002年重点MR数计划  36-37
  表19．广州事务所1998年下半期各品种进药院数、使用量及相关市场份额  37-43
  表20．目标市场上所起不同作用分类  43-45
  表21．市场营销计划的内容  45-62

《案例》：第一制药（中国）有限公司——“必妥”产品在中国市场的开发

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