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中信实业银行市场营销研究

作　者: 魏朝晖
导　师: 罗岷
学　校: 西南财经大学
专　业: MBA
关键词: 中信实业银行、市场营销、市场营销战略、市场营销策略、环境、客户、优势、劣势、目标市场、产品和服务、定价、分销、促销
分类号: F832.33
类　型: 硕士论文
年　份: 2000年
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内容摘要


自８０年代以来，我国对金融体制进行了一系列的改革，中信实业银行正是金融体制改革的产物，是我国改革开放过程中最早成立的新兴商业银行之一。自1987年成立以来，中信实业银行坚持“稳步发展，争创一流”的方针，积极探索，开拓创新，勇当改革先锋，取得了优异的经营业绩。经过十几年的发展，中信实业银行现在已初步建设成为一家全国性的商业银行。随着中国经济体制改革和金融体制改革的进一步深化，商业银行的经营环境正发生着重大的变化，银行业的竞争日益激烈，商业银行的部分产品已由卖方市场转向买方市场。现在中信实业银行又处于发展的关键时期，为了在竞争激烈的环境中求得生存和发展、增强市场竞争力，迫切需要加强市场营销管理。 本文根据现代商业银行营销管理的基本原理，针对中信实业银行的具体情况，分析了中信实业银行市场营销战略和策略。本文的思路主要是依据这样的逻辑顺序展开的：首先，通过市场营销环境的分析，从中发现机会和威胁、认清中信实业银行的优势和劣势，明确银行在市场中的位置、把握市场需求的变化趋势；其次对金融市场进行细分，选择各类客户重视的产品特性，根据自身的实力和地位选择目标市场战略，确定在市场中的最佳位置；最后，针对中信实业银行的特点，提出相应的营销策略的具体实施方案。全文共分五章，其主要内容简要说明如下：第一章，商业银行市场营销概述。商业银行市场营销是工商企业市场营销向金融领域的延伸和发展。激烈的竞争带来了银行经营观念的剧烈变化，商业银行市场营销观念的形成以及认识过程的深化与发展，是随着商业银行在金融市场上的地位的变化而不断演进和深化的。商业银行市场营销观念的发展主要经历了这样七个阶段：排斥，广告、销售促进和公共宣传阶段，微笑服务阶段，细分和创新阶段，市场定位阶段，营销分析、计划和控制阶段，关系营销阶段。<WP=3>商业银行经营的金融产品及其市场营销有着与工商企业显著不同的特征，只有把握了这些特殊性，才能更好地分析商业银行的市场营销。金融产品的特点包括：无形性、不可分性和非差异性。商业银行市场营销的特点包括：易受宏观环境因素的制约、收益与风险的平衡性、营销对象地位的双重性、营销渠道短而直接和营销产品具有相互联动性等特征。商业银行市场营销管理的内容主要包括八个“Ps”，即属于营销战略的四个“Ps”和属于营销战术的四个“Ps”。属于市场营销的四个“Ps”包括：探查、分割、优先和定位。属于市场营销的四个“Ps”包括：产品、定价、分销和促销。本文的主要分析框架就是基于这八个“Ps＂来展开的。在本文第二章，首先简要地介绍了中信实业银行的概况。随后具体分析中信实业银行的市场营销现状。从中信实业银行市场营销管理取得的成绩来看：1、重视金融产品的创新；2、提高了服务态度和服务质量；3、分销渠道建设得到较快发展；4、在促销上，建立了自己的网站，注重企业形象设计。虽然取得了一定的成绩，但中信实业银行在市场营销中仍然存在许多不足之处：1、市场营销意识淡薄；２、市场营销活动效率低；3、没有明确的营销战略和营销目标；4、各分行之间市场营销活动存在明显的不均衡性。由于中信实业银行的市场营销管理比较滞后，已不能适应变化市场的要求，迫切需要加强市场营销。第三章主要考察了中信实业银行的市场营销环境，主要包括宏观环境、微观环境和中信实业银行内部环境三方面。我国经过20多年的快速发展，综合国力显著增强，全国商品供给比较充裕，人民生活接近小康水平，社会主义市场经济体制初步建立，近几年经济结构调整取得了明显成效，这些都为中信实业银行开展市场营销创造了良好的经济金融环境。随着中国加入WTO日期的临近，我国银行业面临着重大的调整，挑战和机遇并存。中信实业银行的客户主要包括企业客户、个人客户和其它客户。随着经济的发展，客户的投资和融资渠道和方式都发生了重大的变<WP=4>化，对银行产品和服务都提出了更高、更新的要求。我国商业银行目前正处于发展和调整时期，银行业已形成开放和竞争的市场格局。中信实业银行不但面临着非银行金融机构对客户的争夺，而且国内商业银行的竞争愈演愈烈，同时还要面临管理经验丰富的外国商业银行的严峻挑战。中信实业银行面临的主要竞争对手来自国内同业竞争者。中信实业银行建立十几年以来，经历了快速的发展过程，但其规模和竞争实力仍然不能与四大国有商业银行相提并论，在市场中居于挑战者或追随者的地位。中信实业银行在市场竞争中既有优势，也有劣势。其优势主要表现在：１、内部管理体制健全；２、业务操作规范；３、建立了有效的激励和约束机制；４、人员精干、高效、素质高、服务态度好；５、受行政干预少，包袱轻；６、经济效益好。其劣势是：１、规模小，市场竞争力较弱；２、业务品种发展速度较慢；３、广告宣传不力，银行知名度不高。只有明确了中信实业银行在市场中的地位和其竞争优势与竞争劣势，才能选择相应的营销战略和营销策略，扬长避短，提高市场竞争力。本文第四章，论述了中信实业银行的目标市场选择。中信实业银行目前还没有确?

全文目录


前言  15-16
正文  16
第一章 商业银行市场营销概述  16-26
  第一节 商业银行市场营销的概念  16-17
    一、 市场营销的概念  16
    二、 商业银行市场营销概念的提出和发展  16-17
  第二节 商业银行市场营销的发展阶段  17-20
  第三节 商业银行产品和市场营销的特点  20-22
    一、 商业银行产品的特点  20-21
    二、 商业银行市场营销的特点  21-22
  第四节 商业银行市场营销管理的内容  22-26
    一、 关于市场营销战略的四个“Ps”  22-23
    二、 关于市场营销战术的四个“Ps”  23-26
第二章 中信实业银行市场营销的现状  26-32
  第一节 中信实业银行简介  26-28
  第二节 中信实业银行市场营销现状  28-32
    一、 中信实业银行市场营销现状  28-30
    二、 中信实业银行开展市场营销的必要性和迫切性  30-32
第三章 中信实业银行市场营销环境分析  32-46
  第一节 宏观环境分析  32-36
    一、 政策法律环境  32
    二、 经济环境  32-34
    三、 金融环境  34-36
    四、 技术环境  36
  第二节 微观环境分析  36-41
    一、 客户  36-39
    二、 竞争者  39-41
    三、 社会公众  41
  第三节 中信实业银行的内部环境分析  41-46
    一、 中信实业银行在市场中的地位  41-43
    二、 中信实业银行的优势和劣势  43-46
第四章 中信实业银行的目标市场定位  46-56
  第一节 金融市场细分  46-50
    一、 金融市场细分的概念和作用  46-47
    二、 金融市场细分的标准  47-50
    三、 有效市场细分的条件  50
  第二节 中信实业银行的目标市场选择  50-56
    一、 目标市场  50-51
    二、 中信实业银行的目标市场战略  51-53
    三、 中信实业银行的目标市场选择  53-56
第五章 中信实业银行的市场营销组合策略  56-80
  第一节 中信实业银行的产品策略  56-62
    一、 产品开发策略  57-59
    二、 产品追随者策略  59-60
    三、 卫星产品策略  60
    四、 产品生命周期策略  60-62
  第二节 中信实业银行的定价策略  62-64
    一、 成本导向定价策略  62-63
    二、 需求导向定价策略  63
    三、 竞争导向定价策略  63
    四、 撇脂定价  63-65
    五、 渗透性定价  65-64
  第三节 中信实业银行的分销策略  64-69
    一、 直接分销渠道  65-67
    二、 间接分销渠道  67-69
  第四节 中信实业银行的促销策略  69-76
    一、 人员推销  70-74
    二、 广告宣传  74-75
    三、 营业推广  75-76
    四、 公共关系  76
  第五节 中信实业银行的关系营销策略  76-80
    一、 关系营销概念  76
    二、 中信实业银行的关系营销策略  76-80
参考文献  80-81

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中图分类: > 经济 > 财政、金融 > 金融、银行 > 中国金融、银行 > 金融组织、银行 > 商业银行（专业银行）
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