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网通集团品牌管理模式研究

作　者: 原伟
导　师: 吕荣胜
学　校: 天津理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌管理模式竞争优势网通集团品牌社群品牌融合
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 418次
引　用: 1次
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内容摘要

品牌的建立顺应竞争的需要,用来识别某个销售者的产品或服务。在品牌建立之后,市场的竞争从产品竞争逐渐转移到品牌竞争上来。目前,全球范围的品牌竞争时代已经到来。我国的电信市场经过多年的竞争,品牌已经占据了越来越重要的位置。面对即将到来的3G市场以及电信业竞争的升级,电信运营商如何从技术企业、产品企业向品牌企业转变,通过品牌的价值获取利润,成为了应对未来竞争的关键问题。作为中国主流电信运营商的中国网通集团,目前在品牌管理工作上存在诸多的问题,导致其品牌发展一直比较缓慢和缺乏竞争力,如何通过一系列的改革,提升网通集团的品牌竞争力,成为网通集团品牌管理工作的重中之重。本论文通过对国内外品牌管理相关文献的研究,从网通集团自身品牌管理中存在的问题入手,借鉴国内外先进电信运营上的品牌管理经验,提出了构建一套完善的品牌管理模式是解决网通集团品牌管理问题的关键。本文的研究内容大体分为三部分,首先对国内外品牌管理的研究文献进行概括性的总结,找到研究中尚存在的不足,并围绕所要研究的主要内容,提出研究的假设前提。然后对网通集团目前品牌管理的现状进行分析,从企业品牌、业务品牌和客户品牌及三者之间的关系入手,通过与国内外先进电信运营商的经验对比,发现问题,提出:构建品牌管理模式是解决网通集团品牌管理问题的最佳方案,并从理论、经济、环境三方面对方案的可行性进行分析。最后,从设计方案入手,以战略和战术两个方面为切入点:战略上以BIR品牌管理模式为指导、战术上实施多种品牌管理模式的综合应用,为网通集团设计一套科学的品牌管理模式,以求解决网通集团品牌管理的诸多问题,提升品牌竞争力。论文的写作过程中,大量应用理论分析、对比分析、实证分析的手法,创新性的提出了从战略和战术两个角度构建品牌管理模式的思想。本论文写作的意义在于从理论上完善品牌管理的理论体系,突出品牌管理模式的重要作用,从实践上力争为网通集团设计一套完善的品牌管理模式,解决目前品牌管理中存在的问题。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-9
第一章绪论  9-30
  1.1 问题的提出  9-12
    1.1.1 中国已经进入了品牌竞争的时代  10-11
    1.1.2 电信品牌管理已经为各大运营商所重视  11-12
  1.2 相关文献的回顾  12-20
    1.2.1 国外文献的回顾  12-16
    1.2.2 国内文献的回顾  16-19
    1.2.3 国内外文献的评价  19-20
  1.3 研究的内容和方法  20-24
    1.3.1 论文的写作背景和意义  20-22
    1.3.2 论文的主要研究内容  22-23
    1.3.3 论文的创新之处和写作思路  23-24
  1.4 研究的假设前提  24-30
    1.4.1 品牌存在于产品有差异的市场上  24-26
    1.4.2 最大化品牌竞争优势确立的可行性  26-27
    1.4.3 企业品牌与产品品牌的可融合性  27-30
第二章网通集团品牌管理现状分析  30-46
  2.1 网通集团品牌管理的基本情况  30-33
    2.1.1 网通集团企业品牌发展历史回顾  30-31
    2.1.2 网通集团业务品牌与客户品牌发展历史回顾  31-33
  2.2 网通集团品牌管理现状分析  33-42
    2.2.1 网通集团企业品牌现状分析  33-37
    2.2.2 网通集团业务品牌现状分析  37-40
    2.2.3 企业品牌与业务品牌管理现状分析  40-42
  2.3 网通集团品牌管理现状的成因分析  42-46
    2.3.1 缺乏科学的品牌管理指导理念  42-43
    2.3.2 尚不具备完善的品牌管理模式  43-46
第三章国内外电信运营商品牌管理经验总结与启示  46-56
  3.1 国内电信运营商品牌管理经验总结  46-49
    3.1.1 中国移动的品牌社群管理模式  46-48
    3.1.2 中国电信的品牌战略转型管理模式  48-49
  3.2 国外电信运营商的经验总结  49-53
    3.2.1 英国电信的国际化品牌管理模式  49-51
    3.2.2 法国电信的品牌融合管理模式  51-53
  3.3 国内外电信运营商品牌管理经验对网通集团的借鉴意义  53-56
    3.3.1 构建品牌管理模式是解决品牌管理问题的关键  54-55
    3.3.2 品牌管理应适应电信行业全业务运营的趋势  55-56
第四章网通集团品牌管理模式的可行性分析  56-68
  4.1 品牌管理模式的理论可行性分析  56-64
    4.1.1 品牌管理模式的先进性与可获性  56-57
    4.1.2 品牌管理模式的表现形式  57-64
  4.2 网通集团构建品牌管理模式的经济可行性分析  64-66
    4.2.1 成本收益法介绍  64
    4.2.2 构建品牌管理模式的成本收益法分析  64-66
  4.3 品牌管理模式的环境可行性分析  66-68
    4.3.1 宏观法律环境分析  66-67
    4.3.2 企业内部环境分析  67-68
第五章网通集团品牌管理模式策略研究  68-90
  5.1 网通集团品牌模式构建的主要障碍  68-71
    5.1.1 网通集团组织管理系统的混乱  68-70
    5.1.2 网通集团缺乏一套科学的品牌管理流程体系  70-71
  5.2 网通集团品牌管理模式的设计  71-90
    5.2.1 战略上以BIR 品牌管理模式为指导  71-82
    5.2.2 战术上多种品牌管理模式的整合应用  82-90
第六章结论  90-91
参考文献  91-94
发表论文和科研情况说明  94-95
致谢  95-96

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