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螱宝牌蚁芍胶囊营销策略研究

作　者: 吴世军
导　师: 徐志
学　校: 南昌大学
专　业: 工商管理
关键词: 抗癌保健品 营销模式 整合营销传播 营销组织规划
分类号: F426.72
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要


本文通过描述一个处于不规范的抗癌保健品行业的小企业发展过程,分析其在发展过程中的宏观环境,行业驱动关键因素,行业的主要营销模式和主要产品,从这些资料中来预测行业的发展趋势,为企业的发展道路指明方向。同时也为中小企业发展提供一个案例分析。本文以螱宝牌蚁芍胶囊为具体研究对象,对产品进行了深入的分析,对螱宝牌蚁芍胶囊各个业务单元进行细致的分析之后得出产品的市场机会,紧接着对产品市场进行了细分,然后选择目标市场,确定产品市场定位。再深入对螱宝牌蚁芍胶囊进行了更具体的介绍和分析,详细介绍了产品的产品策略及设计包装要点,对产品固定成本和可变成本进行了介绍,在此基础上,引出产品的成本导向定价,除此之外,笔者还利用公司的市场调查资料,对产品的顾客导向定价进行了介绍,然后确定了产品的价格体系。笔者详细的阐述了整合营销传播理论,为产品的整合营销传播奠定理论基础,制定了适合公司产品的广告策略、网络传播方案、公共关系策略,然后确定了宣传时间及费用安排。最后一章对公司的营销组织建设进行了分析,制定了适合产品宣传的营销组织框架,确定了主要岗位职责,对营销团队的薪酬进行了方案设计,最后确定营销团队薪酬考核要点。

全文目录


摘要  3-4
ABSTRACT  4-8
1 引言  8-12
  1.1 选题背景  8-9
  1.2 研究的目的与意义  9-10
  1.3 研究思路与方法  10-11
  1.4 本文的创新之处  11-12
2 抗癌保健品行业市场分析  12-25
  2.1 抗癌保健品行业市场宏观环境分析  12-14
    2.1.1 行业政策会越来越"紧"  12-14
    2.1.2 行业政策解读产品机会分析  14
  2.2 抗癌保健品消费者分析  14-16
    2.2.1 低关注度、高参与度  14-15
    2.2.2 大量消费者都居住在城市  15-16
    2.2.3 肿瘤患者消费特性  16
  2.3 抗癌保健品行业关键驱动因素  16-18
    2.3.1 新技术  16-17
    2.3.2 行业政策  17
    2.3.3 消费者的收入水平  17
    2.3.4 品牌  17-18
  2.4 抗癌保健品主要营销模式  18-22
    2.4.1 "蒙派"营销  18-19
    2.4.2 会议营销  19-21
    2.4.3 "产品-医院一体化"模式  21-22
  2.5 重要产品营销策略解读  22-23
  2.6 抗癌保健品行业市场发展展望  23-25
3 螱宝牌蚁芍胶囊经营策略分析  25-44
  3.1 贵溪三琦公司基本状况  25-27
  3.2 螱宝牌蚁芍胶囊产品分析  27-32
    3.2.1 产品介绍  27-29
    3.2.2 产品针对肿瘤的相关试验  29-32
  3.3 螱宝牌蚁芍胶囊业务单元SWOT分析  32-35
    3.3.1 机会分析  33
    3.3.2 威胁分析  33-34
    3.3.3 优势分析  34
    3.3.4 劣势分析  34-35
  3.4 市场细分  35-39
    3.4.1 市场细分模式  35-36
    3.4.2 细分变量选择  36-38
    3.4.3 螱宝牌蚁芍胶囊可能的细分方式探讨  38-39
  3.5 螱宝牌蚁芍胶囊的目标市场  39
  3.6 螱宝牌蚁芍胶囊产品定位  39-40
  3.7 营销目标与整体经营策略  40-44
    3.7.1 营销目标  40-41
    3.7.2 整体经营策略  41-44
4 蚁芍胶囊产品与价格策略  44-52
  4.1 蚁芍胶囊产品策略及包装设计  44-48
    4.1.1 产品策略  44
    4.1.2 包装设计要点  44-48
  4.2 螱宝牌蚁芍胶囊固定成本及变动成本分析  48-49
  4.3 蚁芍胶囊顾客导向定价与及成本导向定价比较  49-51
    4.3.1 顾客导向定价  49-50
    4.3.2 成本导向定价  50-51
  4.4 螱宝牌蚁芍胶囊价格体系  51-52
5 蚁芍胶囊整合传播策略  52-68
  5.1 整合传播理论概述  52-54
  5.2 螱宝牌蚁芍胶囊整合传播策略  54-60
    5.2.1 保健品整合传播理论概述  54-55
    5.2.2 螱宝牌蚁芍胶囊整合营销传播策略  55-60
  5.3 整合营销传播计划  60-68
    5.3.1 广告策略  60-63
    5.3.2 网络传播方案  63-66
    5.3.3 整合传播时间及费用安排  66-68
6 三琦公司营销组织建设与营销团队绩效考核  68-75
  6.1 三琦公司营销组织规划关键因素分析  68
  6.2 三琦公司营销组织规划与主要岗位职责  68-70
    6.2.1 公司营销组织规划  69-70
    6.2.2 主要岗位职责  70
  6.3 营销团队薪酬制定分析与考核要点  70-75
    6.3.1 营销团队人员薪酬与考核的重要性  71
    6.3.2 营销团队薪酬制定的原则  71
    6.3.3 三琦公司营销团队薪酬方案(以联谊中心为例)  71-75
总结  75-76
参考文献  76-79
致谢  79

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