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体验式终端建设策略的初探

作　者: 周蓓蓓
导　师: 蒋青云
学　校: 复旦大学
专　业: 工商管理
关键词: 体验营销 体验式终端整合营销沟通
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 227次
引　用: 2次
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内容摘要


经济演进的过程随着消费型态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”。体验经济时代,商家将依靠体验营销取胜。体验营销是人性化的营销过程。它强调经济资源、文化资源和艺术资源的整合与交融,使营销活动由生硬的、赤裸裸的金钱交易过程转变为温馨的、互动的人性化过程。体验营销最重要的战场和最前沿的阵地,在于终端,别无选择。终端是品牌营销的“临门一脚”,消费者通过终端,最后一次得到有关品牌的各种信息,并且在终端做出最终的购买决策。决胜终端,如今成了许多企业营销战略的目标。传播环境正在发生着巨大的变化,所有的变化,都在告诉人们终端需要一种新的沟通方法,而最有效的方法就是用体验来描绘终端,慢慢地在消费者中渗透,企业的品牌或产品有参与性,消费者才会觉得这是符合他/她的需求的东西,才会记住这个品牌,并形成难以忘怀的购买体验。通过终端体验式策略,LOGO变LOOK、主题式体验、体验动线规划、体验式陈列、魔术化策略以及五感体验系统、360°终端顾客体验系统、终端发展模型、360°终端管家系统以及终端创新,构建一个专属的、魅力的、难忘的体验式终端。随着大贺终端业务的不断发展,来自行业、客户及集团自身的需要,笔者整理了大贺在终端传播方面的经验与理论,并运用理论和实践相结合、数理分析等研究方法,重点阐述了大贺的体验式终端建设策略。首先从选题背景与意义、重点理论、研究方法、研究思路四个方面引出本文的课题,然后诠释了终端及其营销价值,接着讲述了体验式终端的概念与功能,之后详细阐述了大贺的体验式终端建设解决方案,还对体验式终端在数理基础上进行了分析,然后结合大贺体验式终端建设案例进行实践回顾,最后给出了本文的结论和展望。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-7
1. 导论  7-10
  1.1 选题背景与意义  7
  1.2 主要理论  7-8
  1.3 本文的研究方法  8
  1.4 本文的研究思路  8-10
2. 终端及其营销价值  10-15
  2.1 终端的发展历史  10
  2.2 终端的定义  10-11
  2.3 终端的分类  11-12
    2.3.1 按终端要素分类  11
    2.3.2 按规模分类  11
    2.3.3 按零售“业态”分类  11-12
    2.3.4 按风险程度进行分类  12
    2.3.5 按效度分类  12
  2.4 终端营销的困局  12-13
    2.4.1 终端就是广告加促销  12-13
    2.4.2 “终端迷路”  13
    2.4.3 “视觉缺货”  13
    2.4.4 主题模糊  13
    2.4.5 固式终端  13
  2.5 终端建设的方向  13-15
3. 体验式终端的概念与功能  15-22
  3.1 体验式终端的出现  15
  3.2 体验式终端的内涵  15-16
  3.3 体验式终端的分类  16
  3.4 体验式终端的功能  16-17
    3.4.1 吸引消费  17
    3.4.2 培育品牌  17
    3.4.3 消费教育  17
  3.5 体验式终端出现及其发展的必要性  17-22
    3.5.1 体验式终端的出现是体验经济时代的产物  17-19
    3.5.2 体验式终端是体验营销的主要战场  19-20
    3.5.3 体验式终端建设是增进终端价值的需要—终端价值模型  20-22
4. 大贺传媒的体验式终端建设解决方案  22-46
  4.1 终端发展模型  22-23
  4.2 LOGO变LOOK  23
  4.3 终端灵魂论——主题式体验  23-28
  4.4 体验动线——关于“终端迷路”的理论  28-29
  4.5 引导式陈列——“视觉缺货”理论  29-35
    4.5.1 关于“视觉缺货”  29
    4.5.2 如何让商品陈列更具魅力  29-32
    4.5.3 终端陈列的技巧  32-34
    4.5.4 终端陈列的基本原则  34-35
  4.6 魔术化体验策略——体验无止境  35-36
  4.7 五感体验系统  36-37
  4.8 360°终端顾客体验系统  37-43
  4.9 体验式终端的管理——360°终端管家服务系统  43
  4.10 终端体验的创新  43-46
5. 体验式终端建设的数据管理  46-52
6. 体验式终端建设的案例  52-78
  6.1 美的体验式终端建设案例  52-71
  6.2 王老吉体验式终端建设案例  71-78
7. 结论和展望  78-80
  7.1 本次研究的结论  78
  7.2 对企业终端建设的建议  78-80
参考文献  80-81
致谢  81-82

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