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企业营销渠道中水平渠道冲突及管理研究

作　者: 王可维
导　师: 王益锋
学　校: 西安电子科技大学
专　业: 企业管理
关键词: 水平渠道冲突博弈论窜货冲突管理
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 577次
引　用: 9次
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内容摘要

水平渠道冲突作为渠道冲突的一种,一直是困扰企业的难题之一。在营销现实中,由于水平渠道成员个人理性和集体理性之间的矛盾,导致水平渠道冲突经常发生。如果缺乏有效的冲突管理,水平渠道冲突就会直接影响渠道关系,进而影响渠道的运营效率和渠道成员的绩效,甚至有可能使整个渠道陷入瘫痪。因此,对水平渠道冲突的有效管理不仅是营销渠道管理的重要课题,也是企业获得长久竞争优势的重要保证。本文采用博弈分析的方法,结合水平渠道冲突相关理论,重点分析了水平渠道冲突及其管理策略。文中首先介绍了营销渠道、营销渠道冲突、水平渠道冲突及其博弈论的相关理论;其次根据完全信息静态博弈理论,分别构建了Hotelling价格竞争模型、公地悲剧模型和窜货模型,运用博弈分析和数学推导的方法,阐明博弈关系和博弈过程,并得出最终结论;最后,针对上述三个模型提出的问题和得出的结论,提出相应的水平渠道冲突管理策略:即通过制定渠道内外管理者、运用渠道权力管理水平渠道冲突,制定合理的分销密度来化解水平渠道冲突,选择合适的分销商、合理地激励分销商、建立合理的价格管理体系以及建立战略联盟等策略。本文通过对水平渠道冲突进行研究,得出如下结论:第一、导致水平渠道冲突的的重要根源之一是个体理性与集体理性之间的矛盾;第二、个人理性与集体理性的矛盾使得市场公共资源被过度使用,同时也导致市场公共资源的浪费;第三、水平渠道中的窜货行为归根结底是分销商的个人理性行为与集体理性行为之间的矛盾。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-8
第一章绪论  8-18
  1.1 研究的背景、目的和意义  8-10
    1.1.1 研究的背景  8
    1.1.2 研究的目的  8-9
    1.1.3 研究的意义  9-10
  1.2 国内外研究现状综述  10-14
    1.2.1 国外水平渠道冲突研究综述  10-12
    1.2.2 国内水平渠道冲突研究综述  12-14
  1.3 研究思路、主要内容与框架  14-16
    1.3.1 研究思路  14
    1.3.2 论文的主要内容  14-16
  1.4 研究方法  16
  1.5 论文主要贡献与创新点  16-18
    1.5.1 论文主要贡献  16-17
    1.5.2 论文创新点  17-18
第二章营销渠道冲突相关理论概述  18-32
  2.1 营销渠道的定义  18
  2.2 营销渠道冲突的定义及分类  18-20
    2.2.1 营销渠道冲突的定义  18-19
    2.2.2 营销渠道冲突的分类  19-20
  2.3 营销渠道冲突的过程  20-21
    2.3.1 渠道冲突的发展阶段  20
    2.3.2 渠道冲突的过程模型  20-21
  2.4 营销渠道冲突的成因  21-24
    2.4.1 利益矛盾引起的冲突  22
    2.4.2 非利益矛盾导致的冲突  22-23
    2.4.3 外部环境导致的冲突  23-24
  2.5 渠道权力的定义、来源与分类  24-26
    2.5.1 渠道权力的定义与来源  24-25
    2.5.2 渠道权力的分类  25-26
  2.6 水平渠道冲突的定义和表现形式  26-27
    2.6.1 水平渠道冲突的定义  26
    2.6.2 水平渠道冲突的表现形式  26-27
  2.7 水平渠道冲突的结果  27-32
    2.7.1 水平渠道冲突的消极影响  27-29
    2.7.2 水平渠道冲突的建设性影响  29-32
第三章博弈论相关理论  32-36
  3.1 博弈论理论基础、基本概念和分类  32-34
    3.1.1 博弈论理论基础  32-33
    3.1.2 博弈论基本概念和分类  33-34
  3.2 博弈论的表述方式  34-36
第四章基于博弈论的水平渠道冲突模型分析  36-52
  4.1 基于Hotelling价格竞争模型的水平渠道冲突分析  36-43
    4.1.1 Hotelling模型主要内容  36-37
    4.1.2 Hotelling模型分析的前提和说明  37
    4.1.3 水平渠道冲突的Hotelling模型假设  37-38
    4.1.4 水平渠道冲突的Hotelling模型推导  38-39
    4.1.5 水平渠道冲突的Hotelling模型讨论  39-42
    4.1.6 水平渠道冲突的Hotelling模型结论  42-43
  4.2 基于公地悲剧模型的水平渠道冲突分析  43-47
    4.2.1 公地悲剧模型分析思路  43
    4.2.2 公地悲剧模型推导  43-46
    4.2.3 公地悲剧模型的结论  46-47
  4.3 基于窜货模型的水平渠道冲突分析  47-52
    4.3.1 窜货模型的假设和说明  47
    4.3.2 窜货模型的推导  47-49
    4.3.3 窜货模型的讨论  49-50
    4.3.4 窜货模型的结论  50-52
第五章水平渠道冲突的管理策略研究  52-74
  5.1 水平渠道冲突管理概述  52-55
    5.1.1 水平渠道冲突管理的目标  52-53
    5.1.2 水平渠道冲突管理的原则  53-54
    5.1.3 水平渠道冲突管理的过程与步骤  54-55
  5.2 渠道管理者、渠道权力与水平渠道冲突管理  55-61
    5.2.1 实行产品的差异化，化解水平渠道冲突  55-56
    5.2.2 渠道管理者与水平渠道冲突管理  56-58
    5.2.3 渠道权力与水平渠道冲突管理  58-61
  5.3 分销密度决策与水平渠道冲突管理  61-63
    5.3.1 分销密度定义与分类  61-62
    5.3.2 分销密度决策  62-63
  5.4 窜货与水平渠道冲突管理  63-74
    5.4.1 水平渠道成员的选择  63-67
    5.4.2 水平渠道成员的激励以及价格管理体系  67-69
    5.4.3 建立战略联盟  69-74
第六章结论  74-76
  6.1 论文结论  74
  6.2 有待进一步研究的问题  74-76
致谢  76-78
参考文献  78-81
攻读硕士期间的研究成果  81-82

企业营销渠道中水平渠道冲突及管理研究

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