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上海家化多品牌战略研究

作　者: 李翔
导　师: 黄国祥
学　校: 上海交通大学
专　业: 工商管理
关键词: 多品牌战略 化妆品 市场定位 差异化竞争
分类号: F426.72
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要


企业采取多品牌战略,其目的是满足不同的市场需求,从而根据不同的产品价值和购买动机,建立独特的特色或诉求,以提高企业竞争力。本论文以上海家化为个案研究对象,通过对其内外部环境的综合分析,同时充分借鉴相关企业的品牌战略实践,提出当前适宜上海家化的品牌战略应为多品牌战略,并对其这一战略的成功实施进行了深入剖析。本论文认为,上海家化多品牌战略的成功经验主要体现在:一是品牌战略的选择符合企业发展实际,这是其成功的前提所在;二是在这一品牌战略的指导思想下,建立并完善了基于市场细分的包括产品、价格、销售渠道和促销手段等在内的营销体系;三是基于品牌运营独立性的要求,形成了运行有效的品牌经理制。本论文进一步提出,在成功实施多品牌战略的基础上,当前,上海家化应注意,一是多品牌战略的内部协同问题,包括品牌组合协同机制和品牌运营协同机制等;二是必须密切关注品牌收购风险。本文最后对上海家化未来品牌战略做了一些前瞻性的思考,一是战略升级问题,二是由本土品牌向国际化品牌的转型问题。

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-10
前言  10-11
第1章 品牌战略的相关概念  11-17
  1.1 品牌  11-12
    1.1.1 品牌定义  11
    1.1.2 品牌的分类  11-12
  1.2 战略  12
  1.3 品牌战略  12-13
    1.3.1 品牌战略的定义  12
    1.3.2 对定义的阐释  12-13
  1.4 多品牌战略  13-15
    1.4.1 多品牌模式  13
    1.4.2 多品牌战略的优势  13-14
    1.4.3 多品牌战略的适用条件  14-15
  1.5 单一化的品牌战略  15-17
    1.5.1 单一化品牌战略的优势  15
    1.5.2 单一化品牌战略适用的条件  15-17
第2章 上海家化的多品牌战略实施背景分析  17-21
  2.1 百年家化  17-18
  2.2 上海家化的品牌之路  18-21
    2.2.1 合资经营品牌，市场换取经验（1991 年～1994 年）  18-19
    2.2.2 耕耘本土优势，阻挡国际品牌（1995 年～1998 年）  19-20
    2.2.3 高端品牌创建，渗透强者领域（1998～至今）  20-21
第3章 上海家化内外部环境分析  21-33
  3.1 外部环境分析  21-30
    3.1.1 宏观环境分析  21-24
    3.1.2 竞争对手分析  24-30
  3.2 内部环境分析  30-33
    3.2.1 品牌现状  30-31
    3.2.2 渠道管理  31
    3.2.3 研发力量  31-33
第4章 上海家化多品牌战略分析  33-45
  4.1 上海家化的品牌战略选择：多品牌战略  33
  4.2 产品体系  33-38
    4.2.1 高端产品  34-35
    4.2.2 中高端产品  35-36
    4.2.3 低端产品  36-38
  4.3 产品价格  38-39
  4.4 营销渠道  39-41
  4.5 促销  41-42
  4.6 家化多品牌战略中的制度因素分析：品牌经理制  42-43
  4.7 上海家化实施多品牌战略后的效果  43
  4.8 上海家化多品牌战略的成功对本土企业的启示  43-45
第5章 上海家化多品牌战略实施中应注意的问题  45-50
  5.1 多品牌战略中内部协同问题  45-47
    5.1.1 多品牌战略的品牌组合协同机制  45-46
    5.1.2 多品牌战略的品牌运营协同机制  46-47
  5.2 应注意品牌收购的风险  47-49
  5.3 品牌购并后须实施有效的整合策略  49-50
第6章 对上海家化未来品牌战略的一些思考  50-54
  6.1 战略升级，实现从大宗日化品到时尚消费品的华丽转身  50
    6.1.1 实现从生产商向服务商的转型  50
    6.1.2 实现从自主培育到品牌收购的转型  50
  6.2 实现从本土品牌到国际化品牌的转型：以佰草集为例  50-54
    6.2.1 上海家化的国际化历程  51
    6.2.2 品牌国际化的 4P 原则  51-52
    6.2.3 品牌国际化的关键——标准化和本土化  52-54
参考文献  54-55
附录1  55-57
致谢  57-58
攻读学位期间发表的学术论文目录  58

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中图分类: > 经济 > 工业经济 > 中国工业经济 > 工业部门经济
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