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茶业文化营销模式的研究

作　者: 杨柳
导　师: 鲁成银
学　校: 中国农业科学院
专　业: 园艺
关键词: 茶业文化营销研究
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 492次
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内容摘要

茶叶是我国重要农业贸易产品,在国内外消费市场的占有率连年增长,取得了显著效益。但是在全球性大流通格局下,我国茶叶经济面临巨大的压力,分散的小规模的落后经营方式是我国茶叶发展落后的根源；而我们国内营销手段零散,销售渠道过于单一,难以突破地域局限,品牌策略不够完善,品牌的内涵不够丰富时尚等等。茶叶作为这样一种特殊的文化商品,我们感觉到它在市场环境中的大有可为,如何在流通和消费领域中成功地实现“老行业新经营”将成为21世纪所有和茶相关的人员、组织共同关注和研究的课题。在现代市场经济条件下的商业竞争中,现代营销方式慢慢地渗透到茶叶的经营领域。本文在钻研了国内外现代营销的理论研究和发展的现状以后,对文化营销理论做出了综合的理论综述,试探性地提出文化营销的概念和内涵,分析文化营销产生的原因,寻求了文化营销产生的理论基础,即市场营销理论、企业文化理论、营销文化理论。我国茶业企业在现阶段还没有实现传统经销与现代商业的完美结合,尤其是缺乏企业文化营销的理论指导,企业的发展和市场之间的竞争还处于品牌初现,绝大部分依靠产品竞争的局面,分析了我国茶业文化营销现状中已经取得的成绩和存在的问题。茶业在我国的历史非常厚重,茶文化的延续凝聚为中华文明的精髓,但也正是被此束缚,企业进入到现代经营的轨道之中以后表现出不适应,无所适从,更无法论及现代营销模式在企业中的运用。本文尝试探讨了茶业文化营销的三种模式,即茶业企业产品文化营销模式、品牌文化营销模式、企业文化营销模式。这三种文化营销模式是层层递进,循序渐进,逐步提升的模式,从产品文化营销模式到企业文化营销模式,中间结合了大量产品、价格、服务、促销、品牌、名牌等策略,为企业的实际运用提供可以借鉴的模式。第四章里本文结合多年在店铺营销的实际体会,提出几个可以持续在文化营销过程中不断循环应用借以研究消费者的文化潜在需求的方法。比如：茶文化活动与茶叶营销；茶文化产业的营销；茶博物馆的功能；茶学教育。文化营销中企业应以分析消费者的文化需求为出发点,以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段,不断满足与之相适应文化和情感需求,来提升顾客价值和满意度,提升企业的核心竞争力并形成长期的竞争优势。评价文化营销好坏的标准是顾客获得的整体价值是否得到提升。文化营销是市场营销发展的结果,其理论的形成和实践的运用在我国的时间还很短暂,将此理论移植到我国传统茶业行业中,不仅需要企业树立远大的目标,更需要企业拿出勇气和决心,善于学习和借鉴并大胆尝试,相信中国成为茶业强国指日可待。

全文目录

摘要  6-7
Abstract  7-12
第一章绪论  12-15
  1.1 课题研究的背景、目的及意义  12-13
    1.1.1 课题提出的背景  12
    1.1.2 课题的研究意义  12-13
  1.2 国内外研究现状  13
    1.2.1 国外研究现状  13
    1.2.2 国内研究现状  13
  1.3 本课题主要研究内容与研究思路  13-15
    1.3.1 课题主要研究内容  13-14
    1.3.2 课题主要研究思路  14-15
第二章文化营销的理论综述  15-21
  2.1 文化营销概论  15-16
    2.1.1 文化营销概念  15
    2.1.2 文化营销内涵  15-16
  2.2 文化营销产生原因  16
    2.2.1 缓解"文化冲突"的需要  16
    2.2.2 企业自身发展的需要  16
    2.2.3 满足消费者"文化性"的需要  16
  2.3 文化营销的社会功能  16-17
    2.3.1 实施产品差异化战略  16-17
    2.3.2 建立共同愿景  17
  2.4 文化营销的理论基础  17-21
    2.4.1 市场营销理论  17-18
    2.4.2 企业文化理论  18
    2.4.3 营销文化理论  18-21
第三章茶业文化营销现状及存在的问题  21-24
  3.1 我国茶业文化营销现状  21
  3.2 我国茶业文化营销中存在的问题  21-24
    3.2.1 企业缺乏文化营销的理论指导  21-22
    3.2.2 企业营销策略单一  22
    3.2.3 企业对文化营销的片面理解  22-23
    3.2.4 文化营销与营销文化的混淆  23
    3.2.5 企业缺乏创新精神  23-24
第四章茶业文化营销的模式  24-31
  4.1 产品文化营销模式  24-28
    4.1.1 企业文化营销的产品与服务策略  24-26
    4.1.2 企业文化营销的价格策略  26-27
    4.1.3 企业文化营销的促销策略  27-28
  4.2 品牌文化营销模式  28-29
    4.2.1 品牌的概念  28
    4.2.2 文化观念与茶业品牌建设  28-29
    4.2.3 文化观念与名牌策略  29
  4.3 企业文化营销模式  29-31
第五章茶业文化营销策略  31-34
  5.1 茶文化活动与茶叶营销  31
  5.2 茶文化产业的营销  31-32
  5.3 茶博物馆的现代功能  32-33
  5.4 茶学教育是最好的文化营销  33-34
第六章全文总结  34-35
  6.1 论文总结  34
  6.2 研究展望  34-35
参考文献  35-37
致谢  37-38
作者简历  38

茶业文化营销模式的研究

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