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青岛啤酒品牌发展战略研究

作　者: 崔虹
导　师: 孙一民
学　校: 复旦大学
专　业: 工商管理
关键词: 青岛啤酒品牌发展战略品牌管理体系
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 347次
引　用: 2次
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内容摘要

在全球经济一体化的趋势下,在复杂多变的市场环境下,如何打造企业可持续发展的核心竞争力,始终保持企业的竞争优势,是目前企业发展面临的重大课题,对于以快销品为主的啤酒业来说更是如此。在中国啤酒行业集团化、规模化发展进程中,品牌发挥着越来越重要的作用,品牌发展战略已上升为企业可持续发展的核心战略。本论文以品牌战略管理的理论为指导,以国内啤酒行业的发展现状和趋势分析为研究背景,以青岛啤酒这个有着106年发展历程的企业为研究对象,分析了青岛啤酒在不同发展阶段,面对不同的问题和挑战,所采取的一系列应对措施和取得的成效;分析了青岛啤酒通过实施品牌带动下的公司发展战略,使得企业历经市场洗礼,始终能够保持旺盛的生机和活力的道理所在。产品销售,品牌传播,消费者体验“三位一体”的品牌营销模式和三级品牌管理模式,是青岛啤酒在其品牌发展历程中,在品牌战略规划指导下,经过品牌评估、品牌定位、品牌组合、品牌整合、品牌传播和推广等一系列举措的实施,而总结提炼出的一整套的品牌运营模式。这套模式曾对青岛啤酒在品牌创建、品牌发展、品牌维护、品牌创新的品牌战略执行中发挥了重要的指导作用,也为国内企业提供了可借鉴的思路和方法。品牌发展是一个传承与创新的动态优化的过程,随着市场经济环境的变化,媒体发展趋势的变化,青岛啤酒也同样面对着如何保持其行业领先优势、实现品牌资产最优化的重要问题。本文以中国啤酒业的新竞争环境为研究出发点,结合青岛啤酒品牌发展的特点和历史阶段,提出了实现品牌年轻化、国际化战略目标的新的应对措施和实施步骤,其核心内容是通过“优化品牌资产结构,提升品牌溢价能力,创新品牌营销模式,构建品牌战略体系”来打造企业可持续发展的核心竞争力,巩固和发展品牌的竞争优势,实现品牌战略最终目标。本文共包括五个部分。第一部分是绪论,简要介绍本篇论文的研究目的和意义,以及创新价值;第二部分对国内啤酒行业的发展趋势进行了梳理和分析,为新环境下企业品牌发展战略的制定提供方向和依据;第三部分对青岛啤酒品牌战略发展历程进行了回顾总结,重点在于为其它企业提供品牌理念和品牌战略制定和发展中面对挑战,解决问题的方法、步骤和应对措施,以及为下一步青岛啤酒品牌发展战略的制定提出新问题和挑战;第四部分以青岛啤酒品牌发展战略的历史阶段和所处的市场环境为新的起点,提出了推进青岛啤酒品牌战略可持续性发展的应对措施和方法,就是构建青岛啤酒品牌发展战略管理体系,通过体系运营保障战略目标的达成;第五部分为青岛啤酒品牌国际化战略目标的实现提出新的品牌建设方向和措施。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-8
1 绪论  8-11
  1.1 研究背景  8
  1.2 研究意义  8-9
  1.3 研究思路及结构  9-11
2 中国啤酒行业的战略环境和发展趋势分析  11-22
  2.1 中国啤酒行业的发展历程回顾  11-12
  2.2 国内啤酒行业发展现状  12-16
    2.2.1 企业并购潮进一步高涨，产业集中度进一步提高  12-13
    2.2.2 各啤酒品牌加大渠道投入，提升销量和市场占有率  13
    2.2.3 竞争日趋国际化，而国际啤酒资本的整合也引发了我国啤酒行业的格局变动  13-14
    2.2.4 品牌竞争成为啤酒行业主要企业的竞争核心  14-15
    2.2.5 中长期高端啤酒需求仍将持续增长，成为品牌竞争的新的制高点  15-16
  2.3 中国啤酒行业的发展趋势分析  16-22
    2.3.1 品牌集中度越来越高，主要企业间的竞争表现为品牌竞争和核心基地市场竞争  16
    2.3.2 中高档啤酒会保持20%以上的持续增长  16-17
    2.3.3 国内啤酒行业由“战国时期”进入微利时代，呈现出新的发展模式  17
    2.3.4 国内啤酒行业消费量已步入成长后期  17-18
    2.3.5 全球经济危机对国内啤酒业的影响有限  18-19
    2.3.6 消费趋势发生明显变化  19-22
3 青岛啤酒2002-2008年品牌发展战略历程分析  22-39
  3.1 第一个五年品牌发展战略规划的时代背景  22-26
    3.1.1 青岛啤酒品牌发展面临的内外部环境分析  22-23
    3.1.2 青岛啤酒品牌管理现状及存在的主要问题  23-26
  3.2 第一个五年品牌战略规划要点及实施步骤  26-30
    3.2.1 品牌战略规划要点  26
    3.2.2 品牌战略实施的主要步骤  26-30
  3.3 第一个五年品牌战略规划执行回顾  30-35
    3.3.1 品牌战略执行现状  30-35
    3.3.2 品牌战略执行小结  35
  3.4 2008年品牌战略制定中存在的主要问题  35-37
    3.4.1 要提高品牌战略规划的前瞻性  36
    3.4.2 要提升品牌战略规划的系统性  36
    3.4.3 要提升品牌战略规划的传承性  36
    3.4.4 要提升品牌战略规划的创新性  36-37
    3.4.5 要提升品牌战略规划的协同性  37
  3.5 品牌发展战略目前面临的挑战  37-39
    3.5.1 几大品牌竞相争夺中国啤酒业霸主地位  37-38
    3.5.2 如何适应消费者消费理念和行为的变化  38
    3.5.3 如何在继承传统的基础上实现创新  38
    3.5.4 如何实现品牌国际化  38
    3.5.5 如何应对公众媒体时代的品牌危机  38-39
4 青岛啤酒2009-2012年品牌发展战略研究  39-60
  4.1 品牌战略管理的使命  39
  4.2 品牌发展战略的目标  39
  4.3 品牌发展战略的指导思想  39
  4.4 品牌发展战略的指导方针  39-41
    4.4.1 构建青岛啤酒品牌家谱，打造啤酒品类领导地位  40
    4.4.2 持续优化品牌品种结构，进一步提升品牌的溢价能力  40
    4.4.3 推进品牌联片开发战略  40
    4.4.4 坚持青岛啤酒品牌建设“两条路线”的策略  40-41
    4.4.5 建立媒体策划为营销核心的新的营销模式  41
    4.4.6 构建高效的品牌战略管理体系，巩固品牌竞争优势  41
  4.5 品牌发展战略的核心任务  41-60
    4.5.1 优化品牌资产结构  41-44
    4.5.2 提升品牌溢价能力  44-49
    4.5.3 创新品牌营销模式  49-52
    4.5.4 构建品牌战略管理体系  52-60
5 青岛啤酒品牌国际化道路的几点建议  60-63
  5.1 品牌强度代表国家经济实力  60
  5.2 品牌文化是中国品牌的灵魂  60
  5.3 品牌国际化的主要措施  60-63
    5.3.1 要有国际化的品牌定位  60-61
    5.3.2 要有国际化的品牌文化  61
    5.3.3 要有国际化的品牌形象  61
    5.3.4 要有国际化的品牌营销手段  61-62
    5.3.5 要有国际化的品牌地位  62
    5.3.6 要有国际化的品牌责任  62
    5.3.7 要有国际化的品牌伙伴  62
    5.3.8 要有国际化的体系运作能力  62-63
6 结论  63-64
参考文献  64-65
致谢  65-66

青岛啤酒品牌发展战略研究

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