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消费者手机银行初始信任影响因素分析研究

作　者: 崔晓英
导　师: 周晓明
学　校: 西南财经大学
专　业: 市场营销管理
关键词: 手机银行已有信任结构保证初始信任
分类号: F832.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

从80年代初开始至今,银行已经经历了自动总帐过帐机(ALPMs)到总分行自动化,然后到自动柜员机(ATMs)再到网上银行漫长的技术改革道路。如今在信息技术领域,银行正在试图通过更加先进的应用程序为他们的客户提供具有随时性、随地性且灵活便捷地操作自己个人账户的手机银行。目前在我国手机银行也得到了实际的应用,但是同欧美、日韩国家相比较,业务发展还较缓慢,究其原因是消费者对移动商务环境下的交易缺乏信任。一是消费者对手机银行服务本身的担忧导致对其不信任；二是消费者对电子商务环境下的交易制度的怀疑,这成为影响我国手机银行发展的主要障碍。如何采取有效的措施来建立消费者对手机银行的初始信任,是当前迫切需要解决的问题。因此本文针对消费者手机银行初始信任的影响因素进行分析研究,以增强消费者使用手机银行的信心,促进手机银行业务的发展。所以本文对初始信任影响因素的研究从以下两个方面展开：首先,微观层面,从手机银行服务本身出发,以信任信号传递理论为基础,分析消费者对实体银行已有信任对该银行手机银行服务的初始信任的影响。由于信任的发展过程是一个动态的过程,在消费者和银行进行直接或间接的交易过程中,消费者的潜在认知会随着环境的变化而动态变化。可见在这一变化的过程中环境因素扮演着重要的角色。本文研究的重点之一即同一主体在实体环境下产生的已有信任是否会转移至对移动商务环境下的初始信任；其次,宏观层面,从电子商务的交易环境出发,分析制度因素对初始信任的影响,结合两方面的因素建立初始信任影响因素研究模型。本研究以老师、学生、企事业单位人员为样本,研究影响用户对手机银行初始信任的因素。论文首先介绍手机银行及其在国内外的发展现状,引出本文的研究背景、研究目的和研究意义,接着论述了与研究相关的理论,包括信号传递理论,信任转移理论；随后在回顾以往研究的基础上提出本文的研究假设与模型,即消费者手机银行初始信任影响因素分析模型。进而开展问卷设计和数据的收集,然后对所收集的数据进行统计分析,得出实体银行已有信任、结构保证、感知安全性、感知便捷性对手机银行初始信任的影响,再根据研究的分析成果,提出针对国内手机银行服务有效营销管理的合理建议,指出银行增进消费者对手机银行初始信任所需努力的方向,最后在结论中指出本文的不足之处和未来展望,希望对今后的研究有所帮助。通过对调查问卷的整理分析,本文得出以下结论：一,消费者感知的手机银行安全性正向影响其对手机银行的初始信任；二,消费者对实体银行的已有信任正向影响其对手机银行的感知安全性；三,消费者对实体银行的已有信任正向影响其对手机银行的初始信任；四,消费者感知的手机银行便捷性正向影响其对手机银行的初始信任；五,消费者对实体银行的已有信任正向影响其对手机银行的感知便捷性；六,结构保证正向影响消费者对手机银行的感知安全性。七,结构保证正向影响消费者对手机银行的初始信任。除了以上七个假设得到证实以外,还得出感知安全性和感知便捷性在研究模型中充当了部分中介的作用。通过分析得出本研究的两点贡献：一是证明出同一主体对实体银行产生的信任可以转移至对该银行提供的移动银行的初始信任,进一步说明同一主体的信任可以在不同的环境间发生转移；二是实证分析得出结构保证可以正向影响消费者对手机银行的感知安全性。基于以上研究成果,本研究建议银行在推广手机银行业务的时候应该从消费者的心理需求出发,最大限度的降低消费者使用手机银行时的担心和顾虑。首先净化手机银行交易环境,完善现有的法律法规制定出针对手机银行交易的规章制度,约束商家的行为；其次在确保手机银行安全性的同时,续维持消费者对实体银行本身的信任也是银行所要努力的方向。由于时间和资源的限制,后续的研究者可以寻找其他的调节变量或者更有效的中介变量来验证消费者手机银行初始信任的影响。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-11
1. 绪论  11-23
  1.1 研究背景  11-17
    1.1.1 什么是手机银行  12-13
    1.1.2 手机银行的实现形式  13-14
    1.1.3 手机银行的特点及优势  14-15
    1.1.4 手机银行国内外发展现状  15-17
  1.2 研究意义与目的  17-19
    1.2.1 研究的理论意义  17-18
    1.2.2 研究的实践意义  18
    1.2.3 研究的目的  18-19
  1.3 研究创新  19-20
  1.4 研究方法与框架  20-23
    1.4.1 研究方法  20-21
    1.4.2 研究框架  21-23
2. 相关理论及研究综述  23-36
  2.1 信任信号传递理论  23-24
  2.2 消费者信任的文献综述  24-29
    2.2.1 信任的内涵及维度  24-26
    2.2.2 信任的分类  26-28
    2.2.3 移动商务环境下信任的内涵  28-29
  2.3 初始信任在国内外研究现状  29-35
    2.3.1 初始信任研究  29-30
    2.3.2 影响初始信任的前置因素  30-33
    2.3.3 信任转移研究  33-35
  2.4 文献评述  35-36
3. 研究模型及假设  36-46
  3.1 提出假设  36-44
    3.1.1 服务特征与初始信任  38-42
    3.1.2 环境特征与初始信任  42-44
  3.2 模型构建  44-46
4. 研究方法与设计  46-49
  4.1 问卷设计  46-48
    4.1.1 问卷结构  46
    4.1.2 测量项目  46-48
  4.2 样本的选择  48
  4.3 正式问卷的调查及回收  48
  4.4 分析过程  48-49
5. 实证分析  49-62
  5.1 描述性统计  49-51
    5.1.1 样本的描述性统计  49-50
    5.1.2 变量的描述性统计  50-51
  5.2 变量的信度和效度分析  51-55
    5.2.1 信度分析  51-52
    5.2.2 效度分析  52-55
  5.3 相关分析  55-56
  5.4 结构方程检验  56-60
    5.4.1 模型拟合检验  56-60
  5.5 验证结果  60-62
    5.5.1 假设检验  60-61
    5.5.2 结果讨论  61-62
6. 结论与展望  62-66
  6.1 本研究的主要研究结论  62-64
  6.2 对策与建议  64-65
  6.3 本研究的局限与未来展望  65-66
参考文献  66-71
附录  71-73
后记  73-74
致谢  74

消费者手机银行初始信任影响因素分析研究

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