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消费者从线下渠道向线上渠道的信任转移研究

作　者: 薛晓霞
导　师: 柴永红
学　校: 太原科技大学
专　业: 企业管理
关键词: 信任转移感知易用性感知有用性感知兼容性结构保证使用意愿
分类号: F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

随着互联网技术的快速发展，电子商务越来越受到企业的重视,许多企业制定的销售战略已逐步转移到线上。与此同时，人们的购物方式也由传统的线下实体商店渐渐转移到在线网络，但是新型的商务模式带来的信任问题却一直阻碍着线上渠道的发展。因此消费者对线上渠道的信任与否对线上零售交易至关重要，甚至对于发展这种新型线上商业模式产生重大的影响。基于传统的线下渠道购物方式由来已久，消费者通过亲身体验与长期交易合作，对线下渠道已建立了足够的信任度。本文正是基于这种购物情境变化的背景，对消费者从线下渠道建立的已有信任到该企业线上渠道的信任转移进行研究。本文在回顾相关文献的基础上，以修正的技术接受模型为理论基础，建立了包括感知易用性、感知有用性、感知兼容性、结构保证、线下已有信任、线上初始信任、线上使用意愿7个因素在内的研究假设模型。应用SPSS17.0软件对有效问卷进行信度分析、效度分析、相关分析和回归分析等多种统计分析方法分析处理。得出如下几个结论：（1）消费者对线下渠道的已有信任显著影响消费者对线上渠道的初始信任。（2）消费者对线下渠道的已有信任通过感知易用性和感知有用性间接影响消费者对线上渠道的初始信任，其中以感知易用性的影响较为显著。（3）感知兼容性显著影响对线上渠道的初始信任，结构保证对线上渠道的初始信任影响不显著。（4）消费者对线上渠道的初始信任显著影响对线上渠道的使用意向。根据研究结果，本研究分别就商家企业和交易媒介（网站）提出了相关建议，希望通过这两者的改善进而影响消费者的信任感知与线上购买意愿。最后指出本文研究的局限，期待对后续研究有所帮助。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-10
第1章绪论  10-16
  1.1 研究背景  10-12
  1.2 研究目的及意义  12
  1.3 研究流程  12-14
  1.4 研究方法  14
  1.5 论文结构  14-15
  1.6 本文所做的工作  15-16
第2章文献综述  16-34
  2.1 信任  16-20
    2.1.1 信任的定义  16-18
    2.1.2 信任的维度  18-19
    2.1.3 信任的影响因素  19-20
  2.2 信任转移  20-24
    2.2.1 渠道内信任转移  20-22
    2.2.2 渠道间的信任转移  22-24
  2.3 理性行为理论简介  24-27
    2.3.1 技术接受模型介绍  25-26
    2.3.2 技术接受模型在电子商务方面的应用  26-27
    2.3.3 小结  27
  2.4 创新扩散理论  27-30
    2.4.1 创新扩散理论的基本内容  27-28
    2.4.2 创新扩散影响因子的相关研究成果  28-29
    2.4.3 小结  29-30
  2.5 结构保证  30
  2.6 自我效能理论  30-34
    2.6.1 自我效能理论的基本内容  30-32
    2.6.2 自我效能感理论在相关领域中的应用研究  32-34
第3章模型构建及研究假设  34-42
  3.1 研究模型  34-35
    3.1.1 研究模型的提出  34-35
    3.1.2 研究模型变量定义  35
  3.2 研究假设  35-38
    3.2.1 线下渠道信任与感知易用性、感知有用性及线上渠道信任的关系  35-36
    3.2.2 感知易用性及感知有用性与线上渠道信任的关系  36
    3.2.3 感知兼容性与线上渠道信任的关系  36-37
    3.2.4 结构保证与线上渠道信任的关系  37
    3.2.5 线上渠道信任与线上渠道使用意向的关系  37-38
  3.3 研究变量的操作性定义  38-42
    3.3.1 因变量的操作性定义  39
    3.3.2 自变量的操作性定义  39-42
第4章数据收集与分析  42-56
  4.1 样本基本资料分析  42-43
  4.2 描述性统计分析  43-44
  4.3 信度分析  44-45
  4.4 效度分析  45-49
  4.5 相关分析  49-51
    4.5.1 线下渠道信任与感知易用性的相关关系  49
    4.5.2 线下渠道信任与感知有用性的相关关系  49-50
    4.5.3 各变量与线上渠道信任之间的相关关系  50-51
    4.5.4 线上渠道信任与线上使用意向的相关关系  51
  4.6 回归分析和假设验证  51-54
    4.6.1 线下渠道信任对感知易用性的影响  51-52
    4.6.2 线下渠道信任对感知有用性的影响  52
    4.6.3 各变量对线上渠道信任的影响  52-54
    4.6.4 线上渠道信任对线上使用意向的影响  54
  4.7 假设验证结果  54-56
第5章消费者从线下渠道向线上渠道信任转移研究的讨论与建议  56-62
  5.1 研究结果讨论  56
  5.2 相关建议  56-62
第6章结论与展望  62-64
  6.1 结论  62
  6.2 研究局限与展望  62-64
参考文献  64-70
致谢  70-72
附录：调查问卷  72-76
攻读学位期间发表的学术论文目录  76-77

消费者从线下渠道向线上渠道的信任转移研究

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