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消费者时间取向对实用性和享乐性产品购买意愿的影响研究

作　者: 余雨桐
导　师: 陈乙
学　校: 西南财经大学
专　业: 市场营销管理
关键词: 时间取向实用性与享乐性购买意愿
分类号: F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

随着人们生活水平的提高,一些消费者开始更多地关注产品或服务在体验和乐趣等方面能带来的感受。中国数量庞大的中产阶级正在快速崛起,他们对奢侈品有非常强烈的消费需求。他们通过各种高端产品来标榜其在社会地位、财富拥有以及个人魅力方面的领先优势。另一方面,各种超市卖场中刺激老百姓实用主义需求的各类消费品打折、促销和优惠活动也屡见不鲜。齐全的商品,方便快捷的物流,节假日的各种促销、优惠和打折大大刺激了消费者的购买意愿。作为普通消费者,我们经常需要在短期利益和长期利益中进行取舍。其结果是有的人贪图一时之快、涸辙而鱼；有的人未雨绸缪、细水长流。人们在面临选择的时候左右为难,一方面难以抵挡当下的诱惑,另一方面又顾及长期的利益。这对营销理论和实践都提出了新的问题,即如何在新的时代背景下,寻找到与消费者选择不同产品类型相联系心理层次的关键要素,提炼出与消费者行为动机相联系的影响因素。在现代市场营销理论和实践中,消费者的购买意愿越来越受到重视。消费者的选择可以分为两类：实用性消费和享乐性消费。为了更好的摸清消费者的购买意愿,就必须明确产品实用性和享乐性属性之间的差异,以及顾客对这两种属性需求的工作原理。时间有其独特的客观性,可是在实际的生活中,人们在对时间的管理、支配上却有相当大的主观能动性。时间可以作为一种环境变量,影响消费者思维方式和目标选择,影响着人们的日常生产生活行为。在本研究中,笔者将探究不同时间取向的消费者对待不同产品时的购买意愿。本文正是在这样一种背景下开展研究的。笔者将继续秉承前辈的研究成果,从消费者的个性特征(主观因素)和产品的内在属性(客观因素)两方面探讨其对消费者购买意愿的共同影响。以消费者的时间取向、产品属性作为自变量,以消费者对实用性和享乐性产品的购买意愿作为因变量,探讨时间取向、实用性产品和享乐性产品、购买意愿之间的相关关系。本文从推导研究模型和假说、确定研究方法、设计实验、做实验调查、收集实验数据、分析数据、对本研究的假说进行了验证,得到了本研究的结论。即不同时间取向消费者在面对不同属性产品时,购买意愿存在巨大的差异。当消费者面对实用性产品时,过去和未来时间取向消费者的购买意愿会相较于现在时间取向的会更为强烈。而面对享乐性产品时,现在时间取向消费者的购买意愿会比过去和未来时间取向的更为强烈。同时,过去和未来时间取向消费者在面对实用性和享乐性产品时更倾向于购买实用性产品。而现在时间取向消费者在面对实用性和享乐性产品时其购买享乐性产品的意愿更加强烈。本研究的结果为如何洞察消费者需求背后的心理动机,帮助企业从消费者心理层面细分市场打开了新途径。通过了解时间取向如何影响消费者对享乐性和实用性产品的偏好,并通过对整体社会趋势的掌握,调整自己的品牌战略和产品战略,企业才能更好的决定针对不同的群体生产和呈现不同的产品。例如可以通过将时间取向的概念转换为消费者可以认知到的感受,让消费者从内心深处建立起某种意识形态,将现在时间取向的内在心理特质与实际的享乐主义型产品联系起来,在脑海中产生与品牌和产品的联系。在销售渠道上,延续体验和时间取向这一情感理念,强调享受、情感、体验的关键性,促使消费者在形成购买意愿的基础后实施消费行为。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-8
目录  8-11
1. 绪论  11-17
  1.1 研究背景  11-13
    1.1.1 实践背景  11-12
    1.1.2 学术背景  12-13
  1.2 研究目的和意义  13-14
  1.3 研究思路及论文框架  14-17
2. 文献综述  17-31
  2.1 关于时间取向相关的研究  17-21
    2.1.1 时间取向的内涵和外延  17-18
    2.1.2 时间取向的概念  18-19
    2.1.3 关于时间取向的研究现状  19-21
    2.1.4 有关时间导向文献的总结  21
  2.2 功能性和享乐性的研究  21-27
    2.2.1 功能性和享乐性的概念  21-22
    2.2.2 从消费者的意识和行为角度来看待功能性和享乐性  22-23
    2.2.3 从产品自身属性视角来看待功能性和享乐性  23-25
    2.2.4 实用性和享乐性的研究现状  25-26
    2.2.5 有关实用性和享乐性文献的总结  26-27
  2.3 消费者购买意愿  27-31
    2.3.1 消费者购买意愿的内涵和外延  27-28
    2.3.2 消费者购买意愿的影响因素  28-29
    2.3.3 消费者购买意愿的研究现状  29-30
    2.3.4 关于购买意愿的文献总结  30-31
3. 概念模型与研究假设  31-38
  3.1 相关概念的界定  31-32
    3.1.1 时间取向  31
    3.1.2 实用性和享乐性  31-32
    3.1.3 购买意愿  32
  3.2 研究模型的提出  32-34
  3.3 研究假设  34-38
    3.3.1 产品属性与消费者购买意的关系  34
    3.3.2 时间取向与消费者购买意愿的关系  34-35
    3.3.3 时间取向与产品属性的匹配与购买意愿的关系  35-38
4. 研究方法及过程  38-53
  4.1 小组访谈  38-42
    4.1.1 访谈目的  39
    4.1.2 访谈过程  39-40
    4.1.3 访谈结果  40-41
    4.1.4 访谈结果对本研究的贡献  41-42
  4.2 刺激物选取  42-44
  4.3 量表设计  44-46
    4.3.1 时间取向量表  44-45
    4.3.2 购买意愿量表  45-46
  4.4 实验设计  46-48
  4.5 实验预测试  48-53
    4.5.1 信度分析  48-50
    4.5.2 探索性因子分析  50-53
5. 数据处理与分析  53-67
  5.1 实验操纵检验  54-55
  5.2 信度和效度检验  55-58
    5.2.1 信度分析  55-56
    5.2.2 验证性因子分析  56-58
  5.3 变量的描述性统计分析  58-59
  5.4 数据分析与假设检验  59-67
    5.4.1 变量的交互作用检验  59
    5.4.2 给定产品属性,比较不同时间取向消费者购买意愿  59-63
    5.4.3 比较特定时间取向消费者在不同属性产品下时购买意愿  63-67
6. 研究结论与营销意义  67-71
  6.1 研究结论  67-68
  6.2 营销建议  68-71
7. 研究局限及展望  71-73
  7.1 研究局限  71-72
  7.2 研究展望  72-73
参考文献  73-79
附录  79-85
  附录1：消费者时间取向问卷  79-81
  附录2：实验场景A  81-83
  附录3：实验场景B  83-85
致谢  85-87
在读期间科研成果目录  87

消费者时间取向对实用性和享乐性产品购买意愿的影响研究

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