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虚拟社区的网络互动对消费者购买意愿的影响

作　者: 吴梦君
导　师: 潘瑾
学　校: 东华大学
专　业: 企业管理
关键词: 虚拟社区网络互动消费者信任购买意愿
分类号: F713.55
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
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内容摘要

互联网的产生和发展迅速的改变了人们的生产和生活方式,虚拟社区的出现更加使得纷杂的互联网世界呈现了一种有别于传统交往的新型的社会关系,网络互动作为与虚拟社区紧密相联系的概念,不仅因为其区别与现实社会交往的特性而引发社会学、心理学、营销学等极大的关注,也极大的影响了个体的网络购买行为。然而在实际研究中,针对虚拟社区的网络互动对于消费者网络购买意愿影响的研究并不多,实证研究更少。本文结合理性行为理论,技术接受模型,利用基于过程建立信任机制的观点建立了网络互动导致消费者信任,消费者信任导致网络购买意愿的关系模型,并且通过针对虚拟社区的实证研究而对模型进行实证检验,从而探讨虚拟社区中的网络互动对于消费者网络购买意向的影响,为人们更好的理解网络购买行为以及开拓网络市场提供建议和参考。在国内外关于网络互动、消费者信任的文献研究基础上,本文从消费者在互动过程中获得的互动性体验或者感知为研究视角,选取了六个表征网络互动的因子：互动环境、互动特性、互动程度、互动频率、信息有效性和响应性；把消费者对在线商家的信任态度划分为对在线商家诚实、能力以及善意的信任三个维度。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-7
目录  7-10
第1章绪论  10-17
  1.1 研究背景与动机  10-11
    1.1.1 互联网络：人类新的生存空间  10
    1.1.2 网络消费：人类新的消费方式  10-11
    1.1.3 虚拟社区：社会交往的新互动平台  11
  1.2 研究现状和问题  11-12
    1.2.1 研究现状概述  11
    1.2.2 研究问题提出  11-12
  1.3 研究意义  12-13
    1.3.1 理论意义  12
    1.3.2 实践意义  12-13
  1.4 研究方法和内容  13-15
    1.4.1 研究方法  13-14
    1.4.2 研究内容  14-15
  1.5 研究创新  15-17
第2章文献综述  17-31
  2.1 虚拟社区  17-21
    2.1.1 虚拟社区的定义  17-18
    2.1.2 虚拟社区的本质特征及分类  18-19
    2.1.3 虚拟社区的经营与价值  19-21
  2.2 网络交易中的信任研究  21-25
    2.2.1 信任的定义  21-22
    2.2.2 信任的测量维度  22-24
    2.2.3 信任的建立机制  24-25
    2.2.4 网络交易中的信任研究  25
  2.3 网络互动  25-31
    2.3.1 网络互动的定义  25-26
    2.3.2 网络互动的特征  26-29
    2.3.3 虚拟社区网络互动的维度  29-31
第3章研究模型与假设提出  31-42
  3.1 理论基础  31
    3.1.1 理性行为理论  31
    3.1.2 技术接受模型  31
  3.2 模型构建  31-32
  3.3 研究假设的提出  32-35
    3.3.1 互动环境对于消费者信任态度的影响  32-33
    3.3.2 互动特性对于消费者信任态度的影响  33
    3.3.3 互动程度对于消费者信任态度的影响  33-34
    3.3.4 互动频率对于消费者信任态度的影响  34
    3.3.5 信息有效性对于消费者信任态度的影响  34
    3.3.6 响应性对于消费者信任态度的影响  34-35
    3.3.7 信任态度对购买意愿的影响  35
  3.4 变量的定义  35-36
  3.5 变量操作性问项  36-38
    3.5.1 自变量操作性问项：网络互动  36-37
    3.5.2 中介变量的操作性问项：信任  37-38
    3.5.3 因变量的操作性问项：购买意愿  38
  3.6 问卷设计与前测  38-39
    3.6.1 调查问卷的设计  38
    3.6.2 问卷前测与问卷修改  38-39
  3.7 正式问卷调查对象与数据分析方法  39-42
    3.7.1 问卷调查对象及发放  39-40
    3.7.2 数据分析方法  40-42
第4章实证研究  42-53
  4.1 样本概况  42-44
    4.1.1 样本人口统计特征  42-43
    4.1.2 样本网络购买行为特征  43-44
  4.2 数据的描述性统计  44
  4.3 信度分析  44-46
  4.4 效度分析  46-51
    4.4.1 网络互动因子分析  46-49
    4.4.2 消费者对在线商家信任态度因子分析  49-50
    4.4.3 购买意愿因子分析  50-51
  4.5 基于因子分析的研究模型  51-53
第5章模型假设检验与统计分析  53-64
  5.1 相关分析  53-54
    5.1.1 虚拟社区的网络互动与消费者对商家信任的相关分析  53-54
    5.1.2 消费者对在线商家的信任与消费者购买意愿的相关分析  54
  5.2 回归分析  54-57
    5.2.1 虚拟社区网络互动与消费者对商家信任的回归分析  54-56
    5.2.2 消费者对在线商家信任与消费者购买意愿的回归分析  56-57
  5.3 中介变量的中介效果分析  57-60
    5.3.1 自变量与因变量的回归分析  57-58
    5.3.2 中介变量的中介效应检验  58-60
  5.4 假设检验结果和模型修正  60-64
    5.4.1 假设检验的结果  60-63
    5.4.2 研究模型修正  63-64
第6章研究结论与展望  64-69
  6.1 研究结论总结  64-66
    6.1.1 虚拟社区的网络互动对于消费者建立商家信任的影响  64-65
    6.1.2 消费者对商家的信任态度对购买意愿的影响  65-66
    6.1.3 消费者对在线商家的信任态度具有中介作用  66
  6.2 实践启示  66-67
  6.3 研究不足和展望  67-69
参考文献  69-72
附录：正式调查问卷  72-74
攻读学位期间发表的学术论文  74

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