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基于消费行为与购买意愿的湖南黑茶营销策略研究

作　者: 杨婧
导　师: 周发明
学　校: 湖南农业大学
专　业: 企业管理
关键词: 黑茶消费行为购买意愿 Logistic模型营销策略
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

湖南黑茶有着悠久的历史,有着深厚的文化底蕴,独特的加工工艺,优异的品质,但一直以来都以边销为主。近年来,随着黑茶消费成为一种时尚,黑茶的需求量大量增加,这对湖南黑茶产业的发展是一次干载难逢的好机会。因此,对目前湖南黑茶的产业现状及黑茶消费者的购买行为和购买意愿进行分析,导入现代市场营销理念,探索湖南黑茶营销策略与创新手段具有重要的意义。本文在借鉴国内外营销理论研究的基础上,结合湖南地区黑茶企业问卷调查所取得的数据,运用SWOT矩阵总结了湖南黑茶的优劣势及其所面对的机遇和威胁,并运用五力竞争模型对湖南黑茶产业现状进行了分析。根据消费者调查问卷的数据,运用SPSS16统计软件对湖南黑茶消费者购买行为的影响因素进行了因子分析,将影响湖南黑茶消费者购买行为的14项因素概况为五大因子,即宣传因素、支持因素、经济因素、产品因素、产地及增值因素。在运用Logisitc回归模型对湖南黑茶的消费者购买意愿进行了分析之后,本文基于4P营销理论针对湖南黑茶的市场提出了产品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略。论文结构分为六章,第一章为绪论,阐述本文的研究目的及意义,对国内外的相关研究做了概述和评价,并简要介绍了本文的研究思路和研究方法。第二章对相关理论基础进行了概述。第三章基于SWOT矩阵和五力竞争模型,结合对湖南黑茶企业的问卷调查数据,对湖南黑茶的产业现状进行了分析。第四章,利用消费者调查问卷所得数据建立了因子分析模型,对湖南黑茶的消费者购买行为进行了实证分析。第五章运用Logisitc回归模型对两种情况下湖南黑茶的消费者购买意愿进行了分析。第六章基于4P营销理论提出了湖南黑茶企业的营销策略。第七章对全文做了总结,并指出了研究不足之处。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
第一章绪论  9-20
  1 研究的背景、意义及目的  9-10
    1.1 研究背景  9-10
    1.2 研究意义及目的  10
  2 国内外研究动态  10-20
    2.1 市场分析的研究动态  10-16
    2.2 营销策略的研究动态  16-19
    2.3 简要评述  19-20
第二章相关理论概述  20-29
  1 市场营销的涵义  20
  2 市场营销的功能  20-21
  3 市场营销环境  21-24
    3.1 微观环境  21-23
    3.2 宏观营销环境  23-24
  4 消费行为理论  24-26
    4.1 西方古典消费理论  24-25
    4.2 现代消费行为理论  25-26
  5 营销组合理论  26-29
    5.1 4P理论  26-27
    5.2 4C理论  27
    5.3 4R理论  27-28
    5.4 4V理论  28-29
第三章湖南黑茶产业现状分析  29-41
  1 湖南黑茶产业概况  29
  2 湖南黑茶产业的SWOT分析  29-34
    2.1 湖南黑茶产业的竞争优势(S)分析  29-30
    2.2 湖南黑茶产业的竞争劣势(W)分析  30-31
    2.3 湖南黑茶产业面临的发展机遇(O)  31-32
    2.4 湖南黑茶产业面临的市场威胁(T)  32-33
    2.5 小结  33-34
  3 湖南黑茶产业的波特五力分析  34-41
    3.1 行业内竞争者情况分析  34-36
    3.2 潜在竞争者情况分析  36-37
    3.3 替代品替代能力分析  37-38
    3.4 购买者议价能力分析  38-39
    3.5 供应商议价能力分析  39
    3.6 小结  39-41
第四章湖南黑茶消费者购买行为实证分析  41-62
  1 数据调查说明  41-42
    1.1 样本选样  41
    1.2 调查主要内容  41
    1.3 调查方法  41
    1.4 样本数量  41-42
  2 样本基本情况  42-43
  3 基本统计分析  43-52
    3.1 消费者饮茶习惯  43-46
    3.2 消费者购茶情况  46-49
    3.3 湖南黑茶潜在消费者分析  49-52
  4 湖南黑茶购买行为影响因素因子分析  52-62
    4.1 因子分析的基本原理  52-53
    4.2 因子分析的过程  53-61
    4.3 小结  61-62
第五章湖南黑茶消费者购买意愿Logistic回归模型分析  62-68
  1 模型的理论假设  62
  2 研究模型与估计方法  62-63
  3 湖南黑茶消费者购买意愿的Logistic回归分析  63-68
    3.1 回归分析的变量定义  63-64
    3.2 湖南黑茶消费者购买意愿的二元Logistic回归分析  64-67
    3.3 Logistic回归模型的结论  67-68
第六章湖南黑茶企业营销策略研究  68-76
  1 产品策略  68-70
    1.1 完善产品组合  68-69
    1.2 突出产品的特征  69-70
  2 品牌策略  70-71
  3 价格策略  71-72
  4 渠道策略  72-73
  5 促销策略  73-76
    5.1 人员推销  73-74
    5.2 广告宣传  74
    5.3 公共关系  74-75
    5.4 销售促进  75-76
第七章结论  76-77
参考文献  77-79
附录  79-83
致谢  83-84
个人简介  84-85

基于消费行为与购买意愿的湖南黑茶营销策略研究

内容摘要

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