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基于消费者的旅游目的地品牌资产—模型构建与评价

作　者: 刘丽娟
导　师: 李天元
学　校: 南开大学
专　业: 旅游管理
关键词: 基于消费者的品牌资产旅游目的地资产评价
分类号: F592.1
类　型: 博士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

近年来,随着旅游竞争的日趋激烈,除了部分具有资源禀赋的不可复制的自然和人文资源外,其它的旅游吸引物趋同,为了吸引更多的旅游者,旅游目的地往往加大宣传促销,旅游信息日益增多；与之相反,旅游者由于生活节奏加快和工作压力增大,能够用以对产品特征深入辨析并进行选择的时间却越来越少,这就带来了旅游信息大量增加和旅游者注意力稀缺之间的矛盾。同时,全球化、服务的商品化、中间商影响力的增强、消费者经验的累积以及媒体费用的增加等也给旅游目的地营销带来了巨大的挑战,品牌化作为将自身与竞争对手区别开、获取竞争优势的重要手段被引入旅游目的地营销中,品牌和品牌影响力日益成为核心性的竞争资产,旅游目的地管理也从传统的品牌管理时代进入到战略品牌资产管理时代。品牌化投入的不断增加要求旅游目的地营销组织对品牌化绩效进行评价,品牌资产作为评价品牌化绩效的通用指标被引入旅游目的地层面。由于相关统计数据匮乏和旅游目的地的公共性,基于财务视角的品牌资产评价很难运用于旅游目的地层面,同时,这种评价也不能为旅游目的地品牌化实践提供有益借鉴,因而,学者们转而从消费者视角对这一问题进行探讨。与财务视角评价不同,基于消费者的品牌资产从品牌对消费者价值的视角看待品牌资产,为基于财务视角的将品牌资产作为资产负债表上的无形资产提供了替代性选择,并由于关注品牌资产的来源而日益受到研究者的重视。本研究依据旅游目的地特点,借鉴国内外品牌资产研究领域最新成果,结合深度访谈结论,构建了包含区域形象、目的地品牌知名度、目的地品牌形象、目的地感知质量、目的地感知价值和目的地品牌忠诚的旅游目的地品牌资产模型,为每一维度开发了相应的评价量表。通过运用预调研数据进行探索性因子分析发现,在旅游目的地层面,感知质量和感知价值合并为一个新的维度,本研究将其命名为感知绩效,并运用正式调研数据对新构建的五维度模型进行了实证检验。期望通过本研究,构建适合旅游目的地特点的基于消费者的品牌资产模型,以为目的地营销组织提供实用的品牌化绩效评价工具。具体来说,本文的主要研究结论包括：1、基于消费者的品牌资产概念可以运用于旅游目的地层面,源于一般市场营销研究领域的评价工具为旅游目的地品牌资产评价提供了可靠和有效的途径。但由于旅游目的地产品的复杂性、生产与消费的同步性等特点,在将已有的品牌资产概念运用于旅游目的地层面时,研究者应依据旅游目的地的特点选择相应的维度,并为每一维度开发针对性的评价量表。2、旅游目的地品牌资产的生成遵循旅游目的地品牌本体构建—消费者品牌接触—消费者品牌认可—目的地品牌资产生成的路径,在这一过程中,利益相关者品牌内化扮演着重要角色。其中,品牌本体构建是旅游目的地品牌资产生成的前提,旅游者品牌接触是旅游目的地品牌资产生成的基础,旅游者品牌认同是旅游目的地品牌资产生成的关键,利益相关者品牌内化是旅游目的地品牌资产生成的保障。3、基于消费者的旅游目的地品牌资产的价值构成是多维的,本研究综合深度访谈、理论回顾和实证检验发现,基于消费者的旅游目的地品牌资产价值构成包含区域形象、目的地品牌知名度、目的地品牌形象、目的地感知绩效和目的地品牌忠诚。其中,感知绩效是基于消费者旅游目的地品牌资产的特有维度,也是重要构成维度,与目的地品牌忠诚的相关度最高。品牌知名度对旅游目的地品牌资产的重要性虽然不及感知绩效,却是旅游目的地品牌资产形成和累积的基础,因为只有具有一定的知名度,旅游目的地才能被旅游者所认知,进而接受。4、旅游目的地品牌资产不同构成维度不是并列的,而是依据消费者的认知逻辑存在特定的路径关系。其中,区域形象和目的地品牌知名度属于外生变量,目的地品牌形象、目的地感知绩效和目的地品牌忠诚属于内生变量,区域形象、目的地品牌知名度、目的地品牌形象和目的地感知绩效等都直接或间接的对目的地品牌忠诚产生影响。本文的主要创新点包括：1、从消费者视角分析旅游目的地品牌资产的价值构成,构建了包含区域形象、目的地品牌知名度、目的地品牌形象、目的地感知绩效和目的地品牌忠诚的多维模型,避免已有研究运用品牌形象单一维度评价的片面性。2、实证检验了旅游目的地品牌资产价值构成维度的逻辑关系及关系强度,提取了影响旅游目的地品牌资产的“关键路径”和“绩效指标”。3、基于已有研究结论,结合旅游目的地特点,开发了具有较高信度和效度的基于消费者的旅游目的地品牌资产评价量表,为旅游目的地品牌资产和长期营销绩效评价提供了可靠、有效的工具。

全文目录

摘要  5-8
Abstract  8-17
第一章导论  17-35
  第一节研究背景  17-24
    一、现实背景  17-21
    二、理论背景  21-24
  第二节研究目的及研究意义  24-28
    一、研究目的  24-25
    二、研究意义  25-28
  第三节研究框架及内容  28-31
    一、研究框架  28-30
    二、研究内容  30-31
  第四节研究方法及创新  31-35
    一、研究方法  31-32
    二、创新点  32-35
第二章品牌资产理论回顾与评析  35-81
  第一节品牌资产概念研究  35-49
    一、品牌化概念  35-40
    二、品牌资产概念  40-48
    三、研究情况述评  48-49
  第二节品牌资产评价研究  49-81
    一、品牌资产评价  49-67
    二、旅游目的地品牌资产评价  67-77
    三、研究情况述评  77-81
第三章旅游目的地品牌资产的理论探索与分析  81-110
  第一节品牌化理论在旅游目的地层面的适用性及特殊性  81-93
    一、旅游目的地品牌化研究的兴起  81-85
    二、品牌化理论在旅游目的地层面的适用性  85-89
    三、品牌化理论在旅游目的地层面的特殊性  89-93
  第二节旅游目的地品牌资产的内涵  93-110
    一、旅游目的地品牌资产研究的兴起  93-95
    二、旅游目的地品牌资产的生成机制  95-99
    三、旅游目的地品牌资产的概念内涵及理论剖析  99-110
第四章基于消费者的旅游目的地品牌资产模型  110-132
  第一节基于消费者的旅游目的地品牌资产的维度选择  110-124
    一、深度访谈  110-112
    二、基于消费者品牌资产的维度构成  112-114
    三、旅游目的地品牌资产构成维度的选择及相关概念界定  114-124
  第二节基于消费者的旅游目的地品牌资产的理论假设与概念模型  124-132
    一、研究假设的提出  125-130
    二、基于消费者的旅游目的地品牌资产概念模型  130-132
第五章实证研究设计与预测试  132-156
  第一节调查研究的总体流程  132-133
  第二节样本与抽样方法  133-135
    一、样本规模  133-134
    二、抽样方法  134-135
  第三节数据分析工具及方法  135-141
    一、结构方程模型  135-138
    二、SPSS工具  138-141
  第四节调查问卷设计与预测试  141-156
    一、量表开发思路  141-143
    二、量表测项选择  143-145
    三、问卷开发  145-146
    四、预调研问卷质量检验及修正  146-156
第六章概念模型检验与数据分析  156-169
  第一节正式调研的实施  156-160
    一、数据收集过程  156-157
    二、数据基本情况  157-160
  第二节正式调研问卷质量检验  160-164
    一、数据正态检验  160-161
    二、信度检验  161
    三、验证性因子分析  161-164
  第三节基于消费者的旅游目的地品牌资产模型检验与修正  164-169
    一、整体拟合度检验  164-165
    二、路径关系检验  165-166
    三、结果讨论  166-169
第七章结论  169-185
  第一节研究结论及管理启示  170-182
    一、研究结论  170-172
    二、基于消费者的旅游目的地品牌资产模型的使用  172-176
    三、旅游目的地品牌化管理启示  176-182
  第二节研究局限及研究展望  182-185
    一、研究局限  182-183
    二、未来研究展望  183-185
参考文献  185-201
致谢  201-202
附录  202-207
  附录A 预调研问卷  202-205
  附录B 正式调研问卷  205-207
个人简历在学期间发表的学术论文与研究成果  207
  个人简历  207
  在学期间发表的学术论文与研究成果  207

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