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Guanxi情境下顾客—员工间信任向顾客—企业间信任的转移机理研究

作　者: 朱慧萍
导　师: 付晓蓉
学　校: 西南财经大学
专　业: 市场营销管理
关键词: Guanxi 顾客—员工间人情信任顾客—员工间交易信任顾客—企业间信任员工—企业间相似性感知信任转移
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

顾客信任按照不同层级或归属维度可以相应地区分为顾客—员工间信任和顾客—企业间信任(付晓蓉,2010)。关系营销的文献强调了构建顾客—员工间私人关系和信任的重要性,学者们也建议企业在内部鼓励员工与顾客之间建立强关系和信任纽带,因为与顾客的信任关系能够保证未来的顾客保留、口碑推荐以及长期的盈利能力(eg.,Brown,2001；Anderson and Robertson,1995；Morgan and Hunt,1994),由此顾客—员工间的信任关系似乎就成了企业获得持续性竞争优势的主要来源之一(Hansel et al.,2003).但是,这些建立与顾客—员工间信任的努力有时会导致这—信任关系超过甚至取代顾客—企业间信任关系,这两种信任间的不均衡会弱化企业在顾客中的位置(Sijun and Lenita,2008)。失衡的顾客—员工间信任关系(即顾客—企业间信任强于顾客—员工间信任)会带来潜在的危害,员工流失会造成顾客从企业流失。例如,美国运通公司预计如果一个理财顾问要离开公司,平均有30%的客户会跟随他们的理财顾问离开(Tax and Brown,1998),这在其他几种情境下也发生(Sherden,1992；Gutek,1995；Payne et al.,1995；Beatty et al.,1996).这一现象在中国的Guanxi.隋境下表现得尤为突出。中国企业经常利用顾客—员工间已经存在的私人关系和信任来促进交易,这种关系和信任在为企业增加收益的同时也使企业面临着不可估量的潜在风险。当顾客对员工间的私人信任关系超过了其对于企业层级的信任时,顾客—员工间的亲密信任关系会使企业失去对顾客关系的控制权,员工或多或少地在顾客信任关系上掌握着主动权。如果员工将其掌握的客户信任关系倚势要挟企业,那么企业在管理控制客户关系上将变得异常艰难与被动。更为严重的是,由于顾客的信任依附于与员工的私人关系,顾客认人而不认企业,一旦员工离开,顾客也很可能跟随员工流失,企业将无辜蒙受巨大的损失,这一点在很多中国企业中都有体现。如果在中国本土市场上运作的企业管理者意识到这种失衡的顾客—员工间信任所带来的潜在负面影响,并能在公司政策实施方面采取必要的谨慎措施来减少甚至消除其影响,对于企业的良性运作将是非常有益的。因此,如何规避这一可能存在的负面影响是本文要着重关注的问题。现有有关顾客信任的文献大多数只集中在单一维度的研究上,很少有具体针对两个归属维度的顾客信任间相互关系及转移机理的研究。基于前述的分析思路,本文从中国情境下Guanxi的特殊性入手,以中国市场上保险行业的顾客关系为研究视角,结合社会判断理论、群体实体性理论、归因理论、自我扩展等理论,对Guanxi’情境下的顾客—员工间信任按照人情信任和交易信任两方面进行了本土化的解构和区分,分析了顾客—员工间人情信任、顾客—员工间交易信任以及顾客—企业间信任三者之间的相互联系、差异和转移机理,以及顾客对员工—企业间行为和精神上的相似性感知在这一转移过程中的调节效用,以期帮助企业实现对顾客不同层级间信任关系的有效识别和管理,实现客户关系的管理提升,或在即使有边界员工流失的情况下也能实现顾客关系资产的保值升值提供相应的理论支持和实践操作建议。通过实证分析,本文得出以下结论：一是通过定性和定量分析相结合的方法对Guanxi情境下的顾客—员工间信任结构进行了分析和解构,区分出了Guanxi情境下顾客—员工间信任中隐含的人情和交易两种不同的成分并开发出了相应的测量量表,其中人情成分来源于顾客与员工在交易前已经存在的私人化的社会信任关系,这种信任关系是先赋性的、带有义务性的,在本文中指出的人情信任成分是在西方的信任结构中是不存在的,是Guanxi情境下所特有的；而交易成分来源于顾客与员工通过在交易过程中的互动建立起来的信任,是顾客对于员工在情感交流和理性认知上的认可,这种信任关系是获致性的,在本文中指出的交易信任成分是包含了西方信任文献中强调的情感信任和功能信任两方面。本文通过将Guaxi情境下顾客—员工间信任中的作为特殊存在的人情信任剥离出来单独进行研究,这在一定程度上对顾客信任的相关理论研究做了补充和完善。二是研究发现了三条顾客信任的转移路径：第一条是经由顾客—员工间人情信任→顾客—企业间信任；第二条是顾客—员工间人情信任→顾客员工—间交易信任→顾客—企业间信任；第三条是顾客—员工间交易信任→顾客—企业间信任。即Guaxi’情境下顾客员工间特有的人情信任可以直接转移或者间接通过强化顾客对交易过程中的理性认知来实现向企业层级的转移。具体来说,顾客—员工间人情信任对顾客—企业间信任有显著的正向影响,即顾客—员工间人情信任越高,顾客—企业间信任也越高,其路径系数为0.5799(t=5.9585,p<0.01)；顾客—员工间人情信任对顾客—员工间交易信任有显著的正向影响,其路径系数为0.5094(t=8.1216,p<0.01),顾客—员工间交易信任对顾客—企业间信任有显著的正向影响,其路径系数为0.5737(t=8.5223,p<0.01),交易信任部分中介人情信任到顾客—企业间信任的转移。三是本文也证实了顾客信任转移过程中的影响因素——顾客对员工——企业间行为和精神上的相似性感知对转移程度和路径的影响,其中顾客对员工—企业间行为上的相似性感知对顾客—员工间交易信任到顾客—企业间信任的转移有显著的正向调节作用,其调节系数为0.1130(t=2.0939,p<0.05)；顾客对于员工—企业间精神上的相似性感知对顾客—员工间人情信任到顾客—企业间信任的转移有显著的正向调节作用,其调节系数为0.2620(t=4.0562,p<0.01)。即不同的顾客信任转移路径是受顾客不同类型的相似性感知影响的,这是由顾客在进行信任转移时不同的心里归类过程所导致的。这些发现对于我国Guanxi情境下的企业管理者更好地识别和处理组织的顾客关系,辨识顾客—员工间信任与顾客—企业间信任间区别,了解两者间的相互联系与作用机制,有助于企业实现将顾客—员工间信任向顾客—企业间信任的转移的目的。

全文目录

摘要  4-7
Abstract  7-13
1 导论  13-23
  1.1 研究背景  13-15
  1.2 研究意义  15-18
    1.2.1 理论意义  15-17
    1.2.2 实践意义  17-18
  1.3 研究的创新点  18
  1.4 研究方法和目的  18-20
  1.5 研究思路和论文结构  20-23
2 文献回顾  23-44
  2.1 顾客信任的概念和维度  23-25
    2.1.1 顾客信任的概念界定  23-24
    2.1.2 顾客信任的维度  24-25
  2.2 顾客—员工间信任研究综述  25-33
    2.2.1 西方对顾客—员工间信任的界定及测量  25-28
    2.2.2 中国Guanxi情境对顾客—员工间信任的特殊界定及测量  28-33
  2.3 信任转移的研究现状  33-35
    2.3.1 信任转移的过程  33
    2.3.2 信任转移的研究范围  33-35
  2.4 信任转移的理论基础  35-40
    2.4.1 社会判断理论  35-36
    2.4.2 群体实体性理论  36-38
    2.4.3 归因理论  38-39
    2.4.4 自我扩展理论  39-40
  2.5 员工—企业间相似性感知  40-42
  2.6 文献评述  42-44
3 理论框架与假设  44-50
  3.1 中国GUANXI情境下两维度的顾客—员工间信任的关系  44-45
  3.2 顾客—员工间信任对顾客—企业间信任的影响  45-47
    3.2.1 顾客—员工间交易信任对顾客—企业间信任的影响  45-46
    3.2.2 顾客—员工间人情信任对顾客—企业间信任的影响  46-47
  3.3 信任转移程度的影响因素  47-49
  3.4 理论研究模型  49-50
4 研究设计  50-54
  4.1 问卷设计  50-52
  4.2 数据共同方法变异检验  52
  4.3 数据分析方法  52-54
5 实证分析  54-76
  5.1 量表开发  54-64
    5.1.1 测量项目生成  54-55
    5.1.2 预测试及调整  55
    5.1.3 数据收集  55-56
    5.1.4 数据分析  56-64
  5.2 测量模型的信效度分析  64-69
    5.2.1 描述性分析  64-65
    5.2.2 信效分析  65-66
    5.2.3 效度分析  66-69
  5.3 结构模型的参数估计  69-74
    5.3.1 中介效应的检验  69-72
    5.3.2 调节效应的检验  72-74
  5.4 本章小结  74-76
6 结果讨论  76-81
  6.1 结论及管理启示  76-79
  6.2 局限性及未来研究方向  79-81
参考文献  81-90
附录  90-94
致谢  94-96
在读期间科研成果目录  96

Guanxi情境下顾客—员工间信任向顾客—企业间信任的转移机理研究

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