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项目管理在企业新品上市营销中的应用研究
作 者: 张超
导 师: 余开朝
学 校: 昆明理工大学
专 业: 工业工程
关键词: 新产品 营销 项目管理 项目化营销
分类号: F274
类 型: 硕士论文
年 份: 2013年
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内容摘要
随着科学技术的日新月异和人们需求层次的不断提高,产品的更新换代速度越来越快,产品的生命周期越来越短。短生命周期已成为当今社会众多产品的共同属性。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获取长期可持续的竞争优势,就必须不断推陈出新,开发出更有生命力、更符合市场需求的新产品。在激烈的市场竞争中,那些能够不断开发出新产品并快速推向市场的企业,将凭借先入为主的优势抢占更多的市场份额,确保领先地位。然而,由于新产品开发越来越面临着技术门槛高、消耗资源大、开发时间长等问题,企业新产品开发的难度越来越大,新产品开发的成功率也越来越低。因此,新产品开发也是一把双刃剑,一方面,企业新品的成功上市能为企业带来新的利润增长点,成为企业提高竞争优势、获得可持续发展的关键;另一方面,企业新产品开发失败,也会给企业带来巨大的损失,最终走向艰难的境地。影响企业新品开发不成功的因素有很多,新品上市营销不得力就是其中之一,如何加强企业新品的上市营销管理,已经成为现代企业管理的重要内容,越来越受到人们的关注本文分析了新品上市营销的国内外研究状况,以A公司的OPF系列软冰淇淋机上市营销为应用研究对象,通过对该公司传统营销活动管理存在的问题进行分析的基础上,引入项目管理的思想和方法,将该产品的上市营销分为项目启动、计划、控制和收尾四个阶段。在项目启动阶段,运用SWOT法对A公司的营销环境进行分析,制定营销项目的目标,并组建营销项目组织架构;项目计划阶段,首先进行营销策略的确认,再运用WBS对项目营销活动进行工作分解,并在此基础上编制甘特图和网络计划图,找出关键路线对其进行优化;项目控制阶段主要利用挣得值法对项目进度和费用进行控制;项目收尾阶段,对项目相关的合同、款项等进行管理,并对项目的几个关键指标进行评价。从而得出了A公司营销活动进行项目化管理,不仅缩短新品上市的时间,而且还提高了企业管理水平。
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全文目录
摘要 3-4 Abstract 4-9 第一章 绪论 9-17 1.1 论文选题背景 9-10 1.2 课题相关领域的国内外研究状况 10-13 1.2.1 国外研究状况 10-12 1.2.2 国内研究状况 12-13 1.3 论文研究的目的及意义 13-14 1.4 主要研究内容及技术路线 14-17 1.4.1 主要研究内容 14-15 1.4.2 技术路线 15-17 第二章 课题相关理论概述 17-37 2.1 营销理论 17-24 2.1.1 营销的概念 17-18 2.1.2 营销策略的含义 18-19 2.1.3 近代营销理论发展 19-22 2.1.4 现代营销理论发展 22-24 2.2 项目管理理论 24-32 2.2.1 项目的概念及特点 24-25 2.2.2 项目管理的概念及特点 25-28 2.2.3 项目管理关键技术与方法概述 28-32 2.3 项目化营销理论 32-35 2.3.1 项目化营销的内涵 32 2.3.2 项目化营销管理模式的特征 32 2.3.3 项目化营销管理模式的结构 32-33 2.3.4 项目化营销管理的优势 33-35 2.4 本章小结 35-37 第三章 A公司新产品上市营销现状分析 37-49 3.1 A公司简介 37-38 3.2 A公司现有营销模式介绍 38-40 3.3 A公司营销现有环境分析 40-42 3.4 A公司现有营销问题分析 42-44 3.5 A公司新品上市项目化营销模式 44-47 3.5.1 营销项目的启动 45-46 3.5.2 营销项目的计划 46 3.5.3 营销项目的实施 46-47 3.5.4 营销项目的收尾 47 3.6 A公司新品营销引入项目管理的意义 47-48 3.7 本章小结 48-49 第四章 项目管理在A公司新品上市营销的应用 49-71 4.1 营销项目启动 49-56 4.1.1 营销项目的前期调研 49-53 4.1.2 市场的细分和定位 53-56 4.2 营销项目计划 56-66 4.2.1 营销项目策略的确认 56-60 4.2.2 营销项目的WBS分解 60-61 4.2.3 营销项目的责任分配矩阵 61-62 4.2.4 营销项目网络计划图 62-66 4.3 营销项目实施 66-69 4.3.1 营销项目进度的控制 66-68 4.3.2 营销项目成本控制 68-69 4.4 营销项目收尾 69-70 4.5 本章小结 70-71 第五章 结论与展望 71-73 5.1 结论 71 5.2 展望 71-73 致谢 73-75 参考文献 75-77
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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 企业经济 > 企业供销管理
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