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双边市场的捆绑销售策略研究

作　者: 马妍如
导　师: 董烨然
学　校: 首都经济贸易大学
专　业: 产业经济学
关键词: 捆绑销售双边市场垄断品社会福利
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
下　载: 2次
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内容摘要

经济世界里的诸如银行卡、电子商务平台、购物中心、门户网站、房产中介的许多行业属于双边市场范围。由于同时与平台两边的用户群体发生交易活动，因此平台企业的赢利模式明显区别于传统的单边平台。双边平台企业通常为了吸引更广泛的消费者群体加入自己的平台消费，会采取一些特殊的营销手段绑定用户，如附加一项有相关用途的产品或服务作为捆绑品。捆绑销售是一项常见的营销工具，比如大型购物广场在规划时就考虑设置地下车库供顾客方便停车、取货，信用卡发卡行要求卡片申请人必须持有同品牌银行的借记卡，电子商务平台交易需要绑定自品牌旗下的第三方支付软件等。双边市场的平台作为中介商，为平台的建设支付成本费用，它一方面连接下游消费者另一方面连接上游厂商，为参与商品交易的双方用户带来便捷和效率，因此平台的收益由这两个群体共同支付。不同于捆绑销售在单边市场里的负面作用，双边市场的捆绑销售策略运用有时候是积极的。它的本质不会单是价格歧视那么简单，因为双边市场平台考虑的因素比传统企业考虑的更加复杂，所以将捆绑销售前后两平台的博弈结果对比分析，结果会更倾向捆绑销售的“杠杆效应”。本文的研究主线是说在一个双边市场里存在两个同等的平台，上游厂商以单归属方式接入平台、下游消费者以多归属方式接入，在捆绑销售实施前后，上游、下游、平台三者的效用的变化情况。文章发现，当平台厂商在其他产品市场具有垄断力时，如果将垄断商品捆绑至平台销售的普通商品上，将会抢夺大量原本不属于自己的消费者，同时可以从上游厂商和下游消费者两部类群体收取更高的费用。接受捆绑的平台厂商利润会上升，相反，与之竞争的无捆绑平台利润将下跌。从消费者的总体情况看，消费者剩余伴随着捆绑策略行为的发生被更大面积地掠夺。各部门类的效用以及社会总福利的变动情况则受到参数具体大小的相互制约，这种制约来自三个因素：双边市场的交叉网络外部效应、以及交通运输成本和上游供货商的平台分布情况。因此我的结论是，捆绑销售作为营销工具，可以跨界地扩大持有垄断力厂商的产品市场范围，覆盖更多的消费者群体以提高自身平台的网络效应和企业利润。商业经济实例的运作模式虽然不可能与理论模型呈现出一模一样的结果，但是在复杂多变的市场环境背后，企业的商业行为策略与模型分析方向大体趋同。一个企业在行业做到垄断地位以后会开始考虑向行业所处产业链的其他行业开发，比如顺丰公司在极速快递这一领域是行业中的佼佼者，便尝试加入到特殊物品供应的双边平台市场中去。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
1 引言  9-14
  1.1 研究背景  9-11
  1.2 选题意义  11-12
  1.3 文章的创新点  12-13
  1.4 文章的框架  13-14
2 文献综述  14-22
  2.1 关于捆绑销售研究的文献综述  14-18
    2.1.1 什么是捆绑  14-15
    2.1.2 捆绑销售的文献综述  15-18
  2.2 关于双边平台研究的文献综述  18-20
    2.2.1 什么是双边市场  18
    2.2.2 双边市场的类型  18-19
    2.2.3 双边市场的特征  19
    2.2.4 双边市场的市场行为及绩效研究  19-20
      2.2.4.1 双边市场的市场行为研究  19-20
      2.2.4.2 双边市场的绩效研究  20
  2.3 文献综述小结  20-22
3 双边市场的捆绑销售研究  22-34
  3.1 模型的基本假设  22-25
    3.1.1 消费者的假设  23
    3.1.2 厂商的假设  23-24
    3.1.3 平台企业的假设  24-25
    3.1.4 平台交易过程  25
  3.2 双边市场不同接入方式时的均衡  25-28
  3.3 捆绑销售策略实施前后的对比分析  28-32
    3.3.1 无捆绑情况  29
    3.3.2 捆绑情况  29-31
    3.3.3 捆绑销售的激励  31-32
  3.4 本章小结  32-34
    3.4.1 消费者方的影响分析  32-33
    3.4.2 厂商方的影响分析  33
    3.4.3 平台的影响分析  33-34
4 双边平台的福利研究  34-37
5 双边市场的捆绑销售应用案例  37-40
  5.1 电商平台市场概述  37
  5.2 捆绑销售对电商企业竞争的影响分析  37-40
6 结论与展望  40-43
  6.1 文章结论  40-41
  6.2 进一步研究方向  41-43
后记  43-44
参考文献  44-48

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