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信任特征与市场营销策略选择

作　者: 夏倩雯
导　师: 宝贡敏
学　校: 浙江大学
专　业: 创业管理
关键词: 营销策略信任购买倾向公司和产品特征功能导向信任导向关系导向
分类号: F276.7
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
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内容摘要

随着21世纪经济全球化的蔓延,越来越多的跨国公司参与到日益激烈的全球化市场竞争中。面对不同国家市场发育程度和文化价值观念等的差异,有效的营销策略的制定有助于准确把握消费者心理以达到事半功倍的效果,也成为了跨国公司成败的关键因素。本文沿着“营销策略(外部刺激)---信任(个人特征)---购买倾向(反应)”的研究思路,在刺激-反应理论、消费者行为理论、社会交换理论等相关理论基础上,以不同文化背景下的国家间信任特征差异作为切入点,运用文献研究、实验研究、问卷调查等研究方法,采用因子分析、方差分析、回归分析等测量统计方法,聚焦不同的营销策略(功能导向、信任导向、关系导向)对于中德两国消费者购买倾向的影响差异,及信任在其中所起的调节作用。本研究的主要结论如下：(1)通过测量中国人和德国人对陌生人的信任度,证明了德国人对一般陌生人的信任度显著高于中国人。(2)探明了营销策略对于不同信任特征国家的消费者的影响差异,结果证明,功能导向、信任导向和关系导向营销策略均对购买倾向有正向作用。具体来看,功能导向营销策略对于高信任特征国家(德国)的影响显著高于低信任特征国家(中国),而信任导向营销策略和关系导向营销策略对低信任特征国家(中国)的影响均显著高于高信任特征国家(德国)。同时,结果也表明代表文化特征的信任对于营销策略和购买倾向的关系具有调节作用。(3)研究表明,在低信任特征国家(中国)的消费者中,信任导向和关系导向营销策略对消费者购买倾向的影响显著高于功能导向营销策略,且消费者对于新公司推出的新产品的购买倾向显著低于成熟公司推出的新产品和已有产品。总体上来看,本研究属于探索性的研究,研究得到的结果可以帮助学者们进一步理解消费者行为的心理机制,也丰富和完善了跨文化营销理论、信任相关理论、消费者“刺激-反应”购买行为模式理论、社会交换理论以及消费者行为相关理论,并有助于指导企业跨文化营销活动的管理和实践。

全文目录

致谢  4-6
摘要  6-8
Abstract  8-13
图目录  13-14
表目录  14-18
1 绪论  18-28
  1.1 研究背景与问题提出  18-20
  1.2 研究目的和意义  20-21
    1.2.1 研究目的  20
    1.2.2 研究意义  20-21
  1.3 本研究的创新点  21-22
  1.4 研究方法与技术路线  22-25
  1.5 文章总体安排  25-28
2 文献综述  28-46
  2.1 研究问题涉及的理论及逻辑联系  28-29
  2.2 信任综述  29-33
    2.2.1 信任的概念  29-30
    2.2.2 信任的维度  30-32
    2.2.3 信任与文化的关系  32-33
    2.2.4 信任对消费者行为的影响  33
  2.3 营销策略综述  33-37
    2.3.1 营销策略的理论  33-35
    2.3.2 文化因素对营销策略的影响  35-36
    2.3.3 营销策略对消费者行为的影响  36-37
  2.4 消费者赡买倾向相关研究  37-40
    2.4.1 消费者购买行为模式  37-38
    2.4.2 购买倾向的影响因素  38-40
  2.5 公司和产品特征相关研究  40-42
  2.6 以往研究的小结  42-46
3 理论拓展与研究假设  46-64
  3.1 本文拟研究的问题  46
  3.2 变量的定义与测量  46-53
    3.2.1 信任的足义与测量  47-48
    3.2.2 市场营销策略的定义与测量  48-52
    3.2.3 购买倾向的定义与测量  52-53
  3.3 研究假设的提出  53-61
  3.4 假设汇总和模型构建  61-64
4 实验及问卷设计  64-70
  4.1 实验设计  64-67
    4.1.1 实验操控设计  64-66
    4.1.2 实验一  66
    4.1.3 实验二  66-67
  4.2 问卷设计和发放  67-70
    4.2.1 问卷设计过程  67-68
    4.2.2 研究数据的获取  68-70
5 数据质量评估与假设检验  70-166
  5.1 样本数据描述  70-80
    5.1.1 样本个体特征描述统计  70-76
    5.1.2 测量条款评价值的描述统计  76-80
  5.2 数据质量评估  80-85
    5.2.1 调研方式的影响  80-81
    5.2.2 实验方式的影响  81-84
    5.2.3 共同方法偏差的影响  84-85
  5.3 测量工具的信度与效度检验  85-109
    5.3.1 探索性因子分析  85-98
    5.3.2 CITC分析和内部一致性信度检验  98-102
    5.3.3 验证性因子分析  102-109
  5.4 假设检验  109-166
    5.4.1 实验操控检验  109-111
    5.4.2 实验一  111-142
    5.4.3 实验二  142-155
    5.4.4 假设检验结果分析和小结  155-166
6 研究结论与讨论  166-172
  6.1 研究的主要结论  166-169
    6.1.1 结论一  166
    6.1.2 结论二  166-167
    6.1.3 结论三  167-168
    6.1.4 结论四  168
    6.1.5 结论五  168-169
  6.2 研究的实践意义  169-170
  6.3 研究局限与展望  170-172
参考文献  172-192
附录1 实验一问卷(中国)  192-204
附录2 实验一问卷(德国)  204-216
附录3 实验二问卷  216-240
附录4 分实验组信度检验结果  240-252
附录5 实验操控检验  252-258
作者简历及在学期间所取得的科研成果  258
  作者简历  258
  主要科研成果  258

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