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基于精准营销的怡清源黑茶经营策略研究

作　者: 颜蜜如
导　师: 任天飞
学　校: 湘潭大学
专　业: 工商管理
关键词: 黑茶 精准营销 怡清源 精准沟通
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要


随着人们生活水平日益提高，保健意识日益增强，作为六大茶类之一的湖南黑茶因其保健功能逐渐被认同，近年来成长非常迅速。这给湖南黑茶企业的营销带来了新的机遇，但同时也带来了挑战，一方面，新进企业越来越多，普洱茶复苏使黑茶面临越来越激烈的竞争环境；另一方面，日益增长的营销成本，日益明显的分众市场也促使茶企突破传统销售理念，寻求更低成本的营销沟通。从菲利普.科特勒提出精准营销这一概念起，精准营销理念就引起了广大企业的关注。本文通过阐述和分析精准营销的定义和特征，提出企业实施精准营销的主要任务：即市场定位要精准、营销信息要精确、营销沟通要精准并建立与之配套的精细化管理模式。怡清源茶业有限公司是一家中小规模的私营企业，本文通过分析怡清源所面临的外部环境和内部环境，并结合怡清源企业营销现状，指出怡清源茶叶有限公司黑茶营销需要解决的主要问题：品牌形象模糊问题；大客户开发与维护问题；广告效果不佳问题。基于这些问题分析，综合考虑精准营销理论“精准”、“低成本”、“高效”等特点，论文提出了基于精准营销的怡清源黑茶营销策略改进：一是精准定位策略，即明确企业的主要目标市场应该以内销为主边销为辅，企业的目标人群应锁定中高端都市人群，同时建议以“绿色生态”的形象定位进行品牌推广；二是精准信息策略，通过加强信息搜集，把握好市场信息、销售信息和客户信息，同时要建立客户数据库和消费者数据库，为企业开展精准营销奠定信息基础；三是精准沟通策略，主要针对大客户沟通、沟通平台建设和精准广告投放提出了相关建议；四是精细化管理策略，统筹考虑企业文化、客户服务、渠道管理等多方面管理要素，使企业逐步走向精细管理。最后，鉴于企业实施精准营销的实际需要，文章对怡清源茶叶有限公司的组织架构、营销体制和产品研发也给出了相应的建议。本文旨在通过对精准营销理论进行阐述和分析，结合怡清源营销实践，探索一套适合其发展的精准营销策略，也希望能为其他同类企业提供有益的参考。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-9
第1章 导论  9-13
  1.1 选题的背景和意义  9-10
  1.2 文献综述  10-12
    1.2.1 精准营销理论研究现状  10-11
    1.2.2 湖南黑茶营销理论研究现状  11-12
  1.3 研究方法  12
  1.4 论文结构安排  12-13
第2章 营销创新 从大众营销走向精准营销  13-18
  2.1 大众营销的背景及局限性  13
  2.2 精准营销的产生及发展  13-14
  2.3 精准营销的定义及特征分析  14-15
  2.4 精准营销的任务  15
  2.5 黑茶市场精准营销的启动  15-18
第3章 怡清源黑茶营销环境分析  18-36
  3.1 怡清源公司黑茶经营现状  18-21
    3.1.1 企业简介  18
    3.1.2 怡清源黑茶经营现状  18-20
    3.1.3 怡清源黑茶经营的问题分析  20-21
  3.2 外部环境分析  21-28
    3.2.1 经济环境  21-22
    3.2.2 社会环境  22
    3.2.3 产业环境  22-23
    3.2.4 湖南黑茶产业现状分析  23-25
    3.2.5 竞争分析  25-27
    3.2.6 消费者分析  27-28
  3.3 内部环境分析  28-33
    3.3.1 公司发展历程及现状  28-29
    3.3.2 部门结构与人员状况  29-30
    3.3.3 公司现行营销策略分析  30-33
  3.4 实施精准营销策略的必要性分析  33-36
第4章 怡清源黑茶精准营销策略设计  36-50
  4.1 精准定位策略  36-38
    4.1.1 黑茶行业市场细分状况  36
    4.1.2 怡清源黑茶目标市场选择  36-37
    4.1.3 怡清源黑茶市场定位  37-38
  4.2 精确信息策略  38-40
    4.2.1 精确信息建设要抓好三个重点  38-39
    4.2.2 精确信息要把握好两个数据库的建设  39-40
  4.3 精准传播和传递策略  40-45
    4.3.1 锁定大客户  40-42
    4.3.2 建立有效地客户和顾客沟通平台  42
    4.3.3 体现精准营销思想的品牌推广  42-45
  4.4 精细管理策略  45-47
    4.4.1 开发注重细节、快速反应、精诚服务的企业文化  45-46
    4.4.2 加强客户服务,实现大客户的精诚服务  46
    4.4.3 终端管理精细化  46-47
    4.4.4 提高产品的创新能力,提供个性化的产品体系  47
  4.5 组织架构和制度保障  47-50
    4.5.1 设计功能完善的组织架构  47-48
    4.5.2 成立客户服务部,主要展开针对大客户的精准营销  48
    4.5.3 营销体制改进  48-50
结论  50-51
参考文献  51-53
致谢  53

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