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沈阳万科房地产品牌营销策略研究

作　者: 张冬宇
导　师: 李旭光
学　校: 辽宁大学
专　业: 工商管理
关键词: 房地产品牌 品牌营销 营销策略
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要


中国房地产业进入品牌时代,品牌价值越来越成为房地产企业参与市场竞争的重要砝码。但是,与其他一些产业相比,中国房地产业的品牌化程度还相对较弱,很多企业特别是中小型企业还没有创立自己的品牌,品牌经营被忽视,只有极少数注重品牌建设的先行者品尝到了品牌建设所带来的丰厚回报。万科就是其中的典范。作为中国房地产行业的领军品牌,万科通过实施多样化的品牌营销策略,树立起了专业化地产商的品牌形象。19年深耕沈阳,万科在沈阳的品牌影响力逐步扩大,在全国知名品牌与本土强势品牌的多重夹击之下,登上沈阳房地产品牌宝座,为打造沈阳人的高品质人居生活和沈阳现代化城市发展做出了突出贡献。本文主要是以品牌营销理论为依据,在数据分析与市场调研的基础上,运用归纳与演绎相结合的分析方法、实证与规范相结合的分析范式,以及理论阐述与实际分析相结合的方式,深刻分析沈阳万科房地产企业品牌营销的内外部环境,系统梳理沈阳万科品牌发展历程,全方位剖析其制定并实施的品牌营销策略,包括品牌定位营销策略、品牌形象营销策略、品牌关系营销策略及品牌资产延伸营销策略,为沈阳万科如何更好地应对国家政策与市场的变化,不断满足消费者的更高需求,提升品牌价值提出切实可行的建议。本文的创新点在于以沈阳万科子公司为研究对象,一方面考虑到理论界研究成果较少,研究视角较为新颖；另一方面,选择本土房地产企业,在深入研究国内环境及沈阳区域经济发展与人文环境的基础上,对沈阳万科品牌营销策略进行专项研究,有其现实意义与研究价值。

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-9
绪论  9-11
  0.1 选题依据及意义  9
  0.2 论文整体思路  9-10
  0.3 研究方法及创新点  10-11
第1章 有关理论  11-20
  1.1 品牌形象理论  11-12
    1.1.1 品牌形象概念  11
    1.1.2 品牌形象驱动要素  11-12
  1.2 品牌定位理论  12-14
    1.2.1 品牌定位概念  12-13
    1.2.2 品牌定位系统  13-14
    1.2.3 品牌定位步骤  14
  1.3 品牌资产理论  14-17
    1.3.1 品牌资产概念  14-15
    1.3.2 品牌资产模型  15-17
  1.4 品牌关系模型理论  17-20
    1.4.1 品牌关系概念  17-18
    1.4.2 品牌关系模型  18-20
第2章 沈阳万科房地产发展概述及品牌营销环境  20-35
  2.1 沈阳万科房地产发展概述  20-23
    2.1.1 沈阳万科房地产开发有限公司简介  20-21
    2.1.2 沈阳万科房地产品牌营销发展之路  21-23
  2.2 沈阳万科房地产开发有限公司品牌营销环境  23-35
    2.2.1 MEGA环境  23-27
    2.2.2 任务环境  27-32
    2.2.3 内部环境  32-35
第3章 沈阳万科房地产品牌营销策略分析  35-56
  3.1 沈阳万科房地产品牌营销策略现状  35-51
    3.1.1 品牌定位营销策略  35-38
    3.1.2 品牌形象营销策略  38-43
    3.1.3 品牌关系营销策略  43-47
    3.1.4 品牌资产延伸营销策略  47-51
  3.2 沈阳万科房地产品牌营销中存在的主要问题及成因  51-56
    3.2.1 存在的主要问题  51-53
    3.2.2 存在问题的主要原因  53-56
第4章 完善沈阳万科房地产品牌营销的建议  56-61
  4.1 打造差异化产品品牌  56-57
    4.1.1 精准的市场定位  56
    4.1.2 培养创新思维,推进技术革新  56-57
    4.1.3 打造卓越的品质体系  57
  4.2 发挥品牌整合营销作用  57-58
    4.2.1 充分发挥企业文化凝聚人心的作用  57-58
    4.2.2 树立全过程营销、全员营销理念  58
    4.2.3 整合资源,提升核心竞争力  58
  4.3 加强品牌系统化管理  58-59
    4.3.1 树立“百年品牌”理念  59
    4.3.2 加强品牌规划与执行力度  59
    4.3.3 处理好母品牌与子品牌的关系  59
    4.3.4 强化企业品牌危机意识  59
  4.4 筑牢企业公民品牌  59-61
参考文献  61-63
致谢  63

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