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搜房二手房网络营销策略研究

作　者: 田鑫馨
导　师: 鲍盛祥
学　校: 中南民族大学
专　业: 工商管理
关键词: 搜房二手房网络营销整合营销
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

在中国二手房互联网市场呈现良好发展趋势下，引来众多进入者瓜分市场，竞争激烈。互联网新技术层出不穷，用户上网习惯也悄然改变，本文以市场占有率最高的搜房二手房网为研究对象，通过文献综述和市场调查，采用宏观分析与微观分析相结合、理论与实际相结合的等方法，对其在网络营销建设中存在的网站设计、推广、使用、品牌等方面的问题进行逐一分析和解决。本文在分析搜房二手房网络营销环境、网站竞争对比的前提下，用SWOT分析法解析出搜房二手房网的内部优劣势和外部机会威胁，论证了搜房二手房网网络营销组合的内外部环境。运用网站网络营销评价的理论标准，从网站设计、网站内容推广、网站使用评估和网站品牌价值评估等四个方面对搜房二手房网络营销现状进行分析，得出在网站设计方面存在整体印象用户关键行动点设置不明显、网站导航的站内内容链接数过多的问题；网站内容推广的可检索性较差，缺乏线下广告的大幅覆盖；网站使用方面的网站吸引力略显不足，特推内容仅限于人工推送，不能做到一对一服务。再根据以上问题，提出了搜房二手房网络营销策略组合。主要从搜房二手房网的用户角度和网站定位角度进行深入分析，然后根据整合营销的核心结构，重点给出了满足用户个性化需求的产品策略、基于消费者行为的定价策略、便于消费的网络营销渠道策略和吸引消费者的网络营销促销策略来支撑体系。最后对整体策略组合的全面实施提出了研究。本文希望通过对搜房二手房网络营销策略的研究，为二手房网站行业的网络营销策略提供参考，同时对其它行业网站的网络营销研究添砖加瓦。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-11
第1章绪论  11-15
  1.1 研究背景及目的  11-13
    1.1.1 研究背景  11-12
    1.1.2 研究目的  12-13
  1.2 研究意义  13
  1.3 研究方法与论文内容  13-15
    1.3.1 研究方法  13-14
    1.3.2 论文内容  14-15
第2章网络营销文献回顾与理论基础  15-21
  2.1 网络营销评价标准研究  15-19
    2.1.1 网站设计评估指标  16-17
    2.1.2 网站内容推广指标  17-18
    2.1.3 网站使用评估指标  18-19
    2.1.4 网站品牌价值指标  19
  2.2 网络整合营销文献综述  19-21
第3章搜房二手房网络营销现状  21-45
  3.1 搜房二手房简介  21-23
    3.1.1 搜房二手房网发展阶段  21
    3.1.2 搜房二手房网业务线介绍  21-23
    3.1.3 搜房二手房网收入现状  23
  3.2 房地产网站格局及特点  23-27
    3.2.1 中国房地产网站的发展  23-25
    3.2.2 中国房地产网站的格局  25-27
  3.3 主要竞争对手分析  27-30
    3.3.1 与安居客进行对比分析  28-29
    3.3.2 与竞争对手搜狐焦点对比分析  29-30
  3.4 搜房二手房网络营销 SWOT 分析  30-33
    3.4.1 网络营销优势分析  30-31
    3.4.2 网络营销劣势分析  31-32
    3.4.3 网络营销机会分析  32
    3.4.4 网络营销威胁分析  32-33
    3.4.5 搜房二手房网络营销整体 SWOT 分析  33
  3.5 搜房二手房网络营销策略现状  33-45
    3.5.1 网站设计现状  33-34
    3.5.2 网络营销内容推广现状  34-37
    3.5.3 网站使用现状  37-39
    3.5.4 网站品牌现状  39-42
    3.5.5 搜房二手房网络营销遇到的问题  42-45
第4章搜房二手房网络营销组合分析  45-60
  4.1 搜房二手房市场战略定位  45-48
    4.1.1 网站用户群体分析  45-47
    4.1.2 搜房二手房网站定位分析  47-48
  4.2 满足用户个性化需求的产品策略  48-50
    4.2.1 优化产品的用户体验  48-49
    4.2.2 提升网站服务质量  49-50
    4.2.3 提高网站页面友好度  50
  4.3 基于消费者行为的客户成本策略  50-52
    4.3.1 搜房二手房产品定价的影响因素分析  51-52
    4.3.2 结合市场定位的定价策略  52
  4.4 便于消费的网络营销渠道策略  52-57
    4.4.1 提升网站整合营销力度  52-53
    4.4.2 加强网盟广告营销力度  53-54
    4.4.3 快速加强移动技术提升网站影响力  54-55
    4.4.4 加强多角度的网站导航推广  55-56
    4.4.5 加大挖掘搜索引擎渠道力度  56-57
  4.5 吸引消费者的网络营销促销策略  57-60
    4.5.1 针对房产经纪公司制定优惠额度  58
    4.5.2 吸引网友的线上促销方式  58-60
第5章搜房二手房网络营销策略的实施  60-70
  5.1 搭建搜房二手房内部组织管理体系  60-61
    5.1.1 组织和人员架构支持  60
    5.1.2 优化组织结构图  60-61
  5.2 搜房二手房营销支持和技术保障  61-67
    5.2.1 网站设计升级  61-65
    5.2.2 渠道深入维护和开拓挖掘  65-67
  5.3 建立合理的服务管理和激励机制  67-70
    5.3.1 强化对网络营销体系人员的培训  67-68
    5.3.2 管理和激励的制度保障  68-70
第6章结论及研究展望  70-71
参考文献  71-74
致谢  74

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