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企业社会化媒体营销研究-以快速消费品企业为例

作　者: 李柳邦
导　师: 林采霖
学　校: 上海大学
专　业: 艺术学
关键词: 社会化媒体社会化媒体营销快速消费品企业
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 5次
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内容摘要

社会化媒体的崛起给广告界和营销界带来了巨大的改变，它完全颠覆了企业与消费者之间的沟通方式，使之更加随意，也更加具有对话性、互动性。企业社会化媒体营销的发展由于企业性质的不同和社会化媒体受众的特性，形成了快速消费品企业和社会化媒体营销最为紧密相连的发展态势。在社会化媒体营销中，快速消费品企业因其企业产品特性和受众属性而具有企业社会化媒体营销研究的代表性。众多类型企业，包括B2B（Business to Business）企业，亦纷纷效仿快速消费品企业的社会化媒体营销模式，取其可用之处。因此，在现代营销理论中，以快速消费品企业为视角的企业社会化媒体营销模式亟待建构，企业社会化媒体营销发展路径亦须与时俱进。中国社会化媒体发展较晚，企业营销理念相对陈旧。较于发达国家的企业，中国本土企业在社会化媒体营销方面做的还不够。但是，由于社会政治环境和媒体经济环境的不同，中国本土企业不能盲目照搬西方国家企业的营销模式，而向中国的外资企业学习则是很好的选择。所以，本研究以具有代表性的快速消费品企业为研究视角，分析社会化媒体与营销的结合互动关系，通过调查问卷和举例分析研究目前中国本土快速消费品企业社会化媒体营销，了解本土企业社会化媒体营销现状；继而分析外资快速消费品企业社会化媒体营销成功案例，提炼社会化营销启示；再次，结合本研究应用的营销学理论基础，提出企业社会化媒体营销的有效性、创新性的运作模式，并分别从精准定位、强化互动、横纵整合、艺术与营销融合、效用衡量五大方面提出具体的发展建议；最后，本研究将企业社会化媒体营销的发展与归结定位在对人的需求和行为分析的基础上，指出社会化媒体和营销起源于对人的分析，亦需要在对人的分析之上继续发展，不断地适应发展的科技与变化的市场。

全文目录

摘要  6-7
ABSTRACT  7-8
目录  8-13
第一章绪论  13-25
  1.1 研究背景、目的及意义  13-18
    1.1.1 研究背景  13-17
    1.1.2 研究目的及意义  17-18
  1.2 研究综述与研究思路  18-23
    1.2.1 研究综述  18-21
    1.2.2 研究思路  21-23
  1.3 研究方法与研究创新  23-25
    1.3.1 研究方法  23
    1.3.2 研究的创新价值  23-25
第二章社会化媒体营销的基本探究  25-40
  2.1 企业传统媒体营销的内涵特征  25-28
    2.1.1 传统媒体营销的基本内容与特点  25-27
    2.1.2 传统媒体营销的不足  27-28
  2.2 企业社会化媒体营销的特性  28-33
    2.2.1 社会化媒体的界定  28-29
    2.2.2 社会化媒体营销的相关研究  29-31
    2.2.3 社会化媒体营销的特征和优势  31-33
  2.3 本研究的理论应用  33-40
第三章中国本土企业社会化媒体营销现状分析——以快速消费品企业为例  40-54
  3.1 中国本土快速消费品企业社会化媒体营销调研及分析  41-49
    3.1.1 调研对象和问题设计  41-43
    3.1.2 本土快速消费品企业社会化媒体营销调研总结分析  43-49
  3.2 中国本土企业社会化媒体营销面临的问题  49-54
    3.2.1 企业社会化媒体营销意识匮乏  49
    3.2.2 企业社会化媒体营销方式单一且不充分  49-51
    3.2.3 企业与社会化媒体上的受众互动性较低  51-52
    3.2.4 企业社会化媒体营销缺乏横向纵向整合  52-53
    3.2.5 企业社会化媒体营销效用的衡量欠缺挖掘  53-54
第四章外资企业社会化媒体营销成功案例分析  54-63
  4.1 快速消费品企业社会化媒体营销案例解析  54-61
    4.1.1 联合利华凌仕品牌社会化媒体营销  54-58
    4.1.2 优衣库社会化媒体营销  58-61
  4.2 快速消费品企业社会化媒体营销案例启示  61-63
    4.2.1 内容与品牌理念相符  61
    4.2.2 整合构建营销平台  61-62
    4.2.3 重视受众关系营销  62-63
第五章中国本土企业社会化媒体营销路径建议  63-79
  5.1 企业社会化媒体营销模式构建  63-66
    5.1.1 模式构建的基本思路  63-64
    5.1.2 企业社会化媒体营销模式  64-66
  5.2 企业社会化媒体营销建议  66-71
    5.2.1 分析目标市场和受众行为获得精准定位  66-67
    5.2.2 重视受众体验和意见领袖强化互动沟通  67-69
    5.2.3 整合营销平台和营销策略实现横纵整合  69-71
    5.2.4 优化页面设计将艺术与营销融合  71
  5.3 企业社会化媒体营销效用衡量  71-74
    5.3.1 效用衡量与营销目标相结合  72
    5.3.2 定量指标与定性指标相结合  72-74
  5.4 企业社会化媒体营销的发展与归结  74-79
    5.4.1 不断适应发展的科技与变化的市场  75-77
    5.4.2 企业社会化媒体营销的发展与归结：对人的分析  77-79
第六章结论  79-82
  6.1 研究结论  79-81
  6.2 研究不足与展望  81-82
附录企业社会化媒体营销调查问卷  82-86
参考文献  86-89
作者在攻读硕士学位期间公开发表的论文  89-90
作者在攻读硕士学位期间所作的项目  90-91
致谢  91

企业社会化媒体营销研究-以快速消费品企业为例

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