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社会化媒体下的个人品牌传播研究

作　者: 陈滢
导　师: 张品良
学　校: 江西财经大学
专　业: 传播学
关键词: 社会化媒体个人品牌传播模型传播策略
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

随着媒体技术的日益成熟，社会化媒体开始登上历史的舞台。社会化媒体区别传统媒体的最大特征是“用户创造内容”，这为在传统媒体环境下只能被动接受信息的广大受众们提供了主动传播信息的平台。近年来，越来越多的个人开始使用社会化媒体进行个人品牌的传播，增强自己品牌影响力并提升职业竞争力，从而实现品牌价值的累积。从美国的“网络总统”奥巴马到我国的“微博女王”姚晨，许多个人品牌通过社会化媒体实现了个人品牌的有效传播并取得品牌价值的迅速提升。当然，在众多个人品牌竞相争夺社会化媒体传播这一块新鲜蛋糕的时候，也会产生许多不当的行为，从而引发网络环境和现实社会的一些问题。因此，本文聚焦社会化媒体，对这一新兴媒体下的个人品牌传播进行深入探讨。基于国内外个人品牌传播的研究现状，本文通过对二十个品牌样本的分析对比，总结出社会化媒体下的个人品牌传播存在着精英品牌优势明显等特征。此外，结合品牌传播的相关理论，本文将个人品牌传播过程划分为核心价值层面、理念传播层面、行为传播层面以及视觉传播层面，从而为有意愿和有需求在进行个人品牌传播的传播者提出了相关传播策略参考。最后，本文也对不当的个人品牌传播行为引发的社会问题提出了相应的管理措施。本文的主要内容分为以下五个部分：第一部分包括两个章节，主要对研究的课题进行了背景介绍与文献梳理。第一章主要介绍本文的研究背景，并对国内外相关研究文献进行总结与归纳，通过文献综述提出本文的研究意义，进而明确研究目的和研究方法。第二章主要对本文相关概念进行梳理，同时对本研究的理论基础进行简要介绍和总述。第二部分为本文的第三章，主要通过选取国内二十个知名个人品牌的案例，搜集与整理相关案例资料，对相关数据进行统计与对比，从而得出国内个人品牌社会化媒体传播的基本现状，并对个人品牌不当的传播活动引发的社会问题进行总结。第三部分为本文的第四章，主要内容是以企业形象识别理论和整合品牌传播理论为基础，根据前三章总结的社会化媒体环境下个人品牌传播现状、特点，提出社会化媒体环境下的个人品牌整合传播模型。第四部分为本文第五章，重点根据整合品牌传播模型的四个层面，分别提出了社会化媒体环境下的个人品牌传播策略，同时从宏观管理角度对不当的个人品牌传播行为引发的社会问题提出了应对措施。第五部分为本文的第六章，主要对本研究的研究成果进行总结，提出了本研究的创新点和不足之处。

全文目录

摘要  7-8
Abstract  8-10
1. 绪论  10-16
  1.1 研究背景  10-11
  1.2 研究意义  11
  1.3 国内外研究综述  11-14
    1.3.1 国外研究现状  12-13
    1.3.2 国内研究现状  13-14
  1.4 研究内容与研究方法  14-16
    1.4.1 研究内容  14
    1.4.2 研究方法  14-16
2. 社会化媒体与个人品牌研究概述  16-27
  2.1 个人品牌传播研究概述  16-20
    2.1.1 个人品牌定义  16-17
    2.1.2 个人品牌的组成要素及特征  17-18
    2.1.3 个人品牌传播  18-20
  2.2 社会化媒体概述  20-23
    2.2.1 社会化媒体定义  20
    2.2.2 社会化媒体的范围  20-21
    2.2.3 社会化媒体的传播特征  21-23
  2.3 本文的理论基础  23-27
    2.3.1 拉斯韦尔的 5W 传播模式  23-24
    2.3.2 企业形象识别系统理论  24-25
    2.3.3 整合品牌传播理论  25-27
3. 社会化媒体下的个人品牌传播现状  27-40
  3.1 个人品牌的社会化媒体传播现状  27-33
  3.2 社会化媒体下的个人品牌传播特征  33-37
    3.2.1 品牌主体多样化，精英品牌优势明显  33-34
    3.2.2 传播媒介多元化，整合媒介资源成为趋势  34
    3.2.3 传播内容碎片化，内容依旧为王  34-35
    3.2.4 受众的高度互动，受众传播者角色界限模糊  35-36
    3.2.5 传播危机的易发性高、破坏性大  36
    3.2.6 设置传统媒体议程，传统媒体强化品牌传播效应  36-37
  3.3 个人品牌社会化媒体传播引发的问题  37-40
    3.3.1 造成社会化媒体环境下的信任危机  37-38
    3.3.2 引发网络审丑热潮与低俗文化的盛行  38
    3.3.3 为网络暴力的产生提供平台  38-40
4. 个人品牌的社会化媒体传播模式  40-45
  4.1 第一层面——传播核心层面  40-41
  4.2 第二层面——传播理念层面  41-42
  4.3 第三层面——传播行为层面  42-43
  4.4 第四层面——传播视觉层面  43-45
5. 基于整合个人品牌传播模型的个人品牌社会化媒体传播之道  45-52
  5.1 社会化媒体下的个人品牌传播的微观策略  45-50
    5.1.1 精准提炼品牌核心价值  45-46
    5.1.2 积极转变品牌传播理念  46-48
    5.1.3 合理规范品牌传播行为  48-49
    5.1.4 全面整合品牌视觉要素  49-50
  5.2 社会化媒体下个人品牌营销传播的宏观管理  50-52
    5.2.1 大众传媒应摒弃“尖叫原理”，合理引导网络舆论  50
    5.2.2 运营商应加强信息的把关，成立有效的监管应急机制  50-51
    5.2.3 完善行业协会规章制度，合理规范传播者行为  51-52
6. 小结  52-55
  6.1 研究结论  52-53
  6.2 主要创新点  53
  6.3 不足之处  53-55
参考文献  55-58
致谢  58-59

社会化媒体下的个人品牌传播研究

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