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跨文化广告传播的受众心理策略研究

作　者: 李叶
导　师: 聂庆璞
学　校: 中南大学
专　业: 传播学
关键词: 全球化 跨文化广告传播 受众心理 心理策略
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 89次
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内容摘要


随着全球化趋势的不断推进,不同民族国家间的经济贸易、文化交流逐渐频繁,这样的环境催生了跨国公司的出现和发展。全球化视野下,以跨国公司为载体的跨文化广告借此契机迅速成长起来,但跨文化广告的传播之路并非一帆风顺,因为它要受到受众特定的文化差异、消费习惯等因素的影响,因而使得跨文化广告传播面临着困境。本论文将由以下5个部分组成,探析跨文化广告传播下的受众心理,采用了文献、案例分析法和比较研究法,对不同文化背景下的广告受众的心理进行对策研究。绪论部分从文献综述的角度入手,主要阐述跨文化广告传播的受众心理的研究背景等相关情况。第二部分阐述的是全球化与广告跨文化传播时代的来临,侧重于对全球化大环境的解说和相关概念、发展趋势的论证。通过跨文化广告在我国和国外的发展比较,推出本论文研究的必要性和可行性。第三部分中,论文论证了跨文化广告传播中的受众心理问题,结合经典广告案例,分析广告受众的社会心理、文化心理和消费心理,指出我国跨文化广告正面临的复杂的受众心理状况。第四部分是本论文的重点,针对受众在跨文化广告传播中存在的心理问题,提出了有实际价值的应对策略,以此来指导我国跨文化广告传播创制出自己的发展模式。总体而言,我国的跨文化广告传播还处于初级发展阶段,但长远来看,其发展前景还是非常广阔的。结语部分是对本文研究情况的总结。我国跨国公司如何实现跨文化广告的成功传播以达到资本、文化的融合,这还有很长的路要走,而本文对跨文化广告传播的受众心理的应对策略的提出将具有一定的指导意义。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-9
1 绪论  9-16
  1.1 研究缘起和背景  9-10
  1.2 国内外研究综述  10-12
  1.3 研究意义与目的  12-13
    1.3.1 研究意义  12-13
    1.3.2 研究目的  13
  1.4 研究方法与论文构架  13-14
    1.4.1 研究方法  13-14
    1.4.2 论文构架  14
  1.5 创新点与不足  14-16
2 全球化与广告跨文化传播时代的来临  16-29
  2.1 全球化的发展  16-19
    2.1.1 全球化的演进  16-18
    2.1.2 全球化的发展状况  18-19
  2.2 广告传播的全球化背景  19-22
    2.2.1 现代文明与全球传播  20-21
    2.2.2 跨国公司与民族国家  21-22
  2.3 全球营销的广告跨文化传播  22-25
    2.3.1 跨文化传播下的广告  22-24
    2.3.2 跨文化传播下的受众  24-25
  2.4 我国广告跨文化传播现状  25-29
    2.4.1 国外广告在我国的跨文化传播状况  25-27
    2.4.2 我国广告的跨文化传播状况  27-29
3 跨文化视野下广告受众的心理分析  29-47
  3.1 社会心理：全球化背景下广告受众的心理差异  29-33
    3.1.1 个体心理：广告全球化影响受众个体的心理  30-32
    3.1.2 群体心理：广告全球化左右受众群体的心理  32-33
  3.2 文化心理：跨文化广告传播下的受众应对  33-40
    3.2.1 文化拒斥—以“军旗装”广告为例  34-35
    3.2.2 文化误读—以耐克“恐惧斗室”广告为例  35-37
    3.2.3 文化认同—以中国移动通信“牵手篇”广告为例  37-39
    3.2.4 文化向往—以可口可乐经典广告为例  39-40
  3.3 消费心理：跨文化视野下广告受众的消费倾向  40-47
    3.3.1 消费品牌  41-42
    3.3.2 消费“代言人”  42-44
    3.3.3 消费个性  44-45
    3.3.4 消费性价比  45-47
4 我国跨文化广告传播下的受众心理策略  47-59
  4.1 尊重受众文化,创制亲民文本  47-48
    4.1.1 尊重异域文化,创制亲民文本  47-48
    4.1.2 注入本土元素,整合文化营销  48
  4.2 抓住文化心理,打造国际品牌  48-51
    4.2.1 文化适应—我国广告跨文化营销的“门坎”  49-50
    4.2.2 文化营销—我国品牌跨文化传播的渠道  50-51
  4.3 定位从众心理,引导消费时尚  51-54
    4.3.1 定位从众心理,名人引导消费  52-53
    4.3.2 定位目标受众,导向消费时尚  53-54
  4.4 迎合需求心理,创新诉求模式  54-56
    4.4.1 调查受众市场,满足受众心理  54-55
    4.4.2 创新诉求模式,迎合受众需求  55-56
  4.5 寻找情感共鸣,倡导共识价值  56-59
    4.5.1 制定攻心战略,引发情感共鸣  56-57
    4.5.2 倡导共识价值,推崇绿色营销  57-59
5 结语  59-60
参考文献  60-63
攻读学位期间主要的研究成果目录  63-64
致谢  64

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中图分类: > 文化、科学、教育、体育 > 信息与知识传播 > 信息与传播理论 > 传播理论
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