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B2C平台在线评论与网购行为的关系研究

作　者: 刘旭
导　师: 王新平
学　校: 西安科技大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: B2C 在线评论网购行为网络营销
分类号: F713.36
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

在电子商务越来越深刻地影响着企业经营模式和大众生活方式的大背景下，中国消费者的网上购物发展势头强劲。从自营独立B2C商城，到B2B2C平台，中国的B2C商业模式已经经历了由单一向多元的转化，新兴B2C网站也得到了迅速发展。消费者能够在网上交换产品购物信息，因此，在线评论（Online reviews）成为一种有力的网络营销工具和重要的商业成功因素，并逐渐得到学者和电商企业的重视。在线评论对消费者网购行为的影响已经成为网络消费中不容忽视的重要因素之一。本文对网上购物平台做了进一步的细分，选取了B2C平台上的在线评论信息进行分析，以京东商城2011年11月~2012年1月的100条在线评论作为原始数据资源，进行归类、赋值之后加以统计分析，并结合以往学者的研究文献，最终确定在线评论各个维度的相关指标。在此基础上，建立了初始概念模型并提出了6条研究假设，通过调查问卷、小规模访谈等方式共获取了211份有效问卷，使用SPSSl7.0统计分析工具对实证数据进行了处理和分析，验证了在线评论与消费者网购行为之间的关系。本文主要研究结论如下：（1）涉及产品经济因素的相关在线评论对网购行为的影响最大，其次在包装设计和售后服务的相关在线评论也对消费者网购行为有一定的影响。（2）评论量对消费者网购行为有显著影响。一致好评的评论并不能对消费者网购行为产生正向的影响，而褒贬兼具的评论对消费者网购行为有显著影响。（3）评论者的资信度与其所写评论对后续购买者的购买行为有显著影响。本文所得结论旨在为电商企业管理在线评论系统提供建议，帮助电商企业更好的进行网络营销。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-9
1 绪论  9-14
  1.1 研究背景  9-10
  1.2 研究问题的提出  10-11
    1.2.1 理论意义  10
    1.2.2 现实意义  10-11
  1.3 研究目的  11
  1.4 研究方法  11-12
  1.5 本文的研究结构和研究流程  12-14
    1.5.1 本论文的研究内容安排  12
    1.5.2 本文的研究流程  12-14
2 相关理论及文献综述  14-21
  2.1 相关理论研究  14-16
    2.1.1 交易成本理论和不确定性规避理论  14
    2.1.2 信息过载理论  14-15
    2.1.3 网络购物平台  15-16
  2.2 国内外研究文献综述  16-21
    2.2.1 在线评论的相关研究  16-17
    2.2.2 网络消费者购买决策的影响因素研究  17-18
    2.2.3 在线评论对网购行为影响的相关研究  18-19
    2.2.4 文献述评  19-21
3 研究模型的构建  21-26
  3.1 概念模型的构建  21-24
    3.1.1 已有相关研究的概念模型  21-22
    3.1.2 本文研究对象以及概念模型  22-24
  3.2 研究假设  24-26
    3.2.1 在线评论内容  24
    3.2.2 评论量及客观性  24-25
    3.2.3 评论者资信度  25-26
4 问卷设计及调研  26-30
  4.1 变量的定义与测量  26-27
    4.1.1 变量的定义  26
    4.1.2 变量测量  26-27
  4.2 问卷设计  27-28
    4.2.1 问卷结构  27-28
    4.2.2 偏差控制  28
    4.2.3 小规模访谈  28
  4.3 正式调研  28-30
    4.3.1 调研对象与调查方法  28-29
    4.3.2 问卷发放与回收情况  29-30
5 数据分析与假设检验  30-36
  5.1 描述性分析  30-31
  5.2 信度和效度分析  31-34
    5.2.1 信度分析  31-33
    5.2.2 效度分析  33-34
  5.3 正态分布检验  34-36
6 模型的回归分析  36-49
  6.1 模型的回归方程检验  36-39
    6.1.1 异方差的检验  36-38
    6.1.2 自相关和共线性的检验  38-39
  6.2 在线评论内容与网购购买行为的关系分析  39-43
    6.2.1 产品品质因素回归分析  39-40
    6.2.2 产品递送因素回归分析  40-41
    6.2.3 产品经济因素回归分析  41-42
    6.2.4 不满意处理回归分析  42-43
  6.3 评论量及客观性与网购行为的关系分析  43-44
  6.4 评论者资信度与网购行为的关系分析  44-45
  6.5 实证结果分析  45-49
    6.5.1 在线评论内容与消费者网购行为关系的讨论  47
    6.5.2 评论量及客观性与消费者网购行为关系的讨论  47-48
    6.5.3 评论者资信度与消费者网购行为关系的讨论  48-49
7 管理启示和未来研究展望  49-52
  7.1 理论贡献  49
  7.2 企业管理建议  49-50
  7.3 研究创新点  50
  7.4 研究局限性及未来展望  50-52
致谢  52-53
参考文献  53-57
附录  57-65
  附录一调查问卷  57-59
  附录二以京东商城为例的在线评论搜集及分析  59-65

B2C平台在线评论与网购行为的关系研究

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