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网络社区对购物网站品牌忠诚度的培养价值-以京东（JD.com）为例

作　者: 刘星
导　师: 江根源
学　校: 浙江工业大学
专　业: 传播学
关键词: 网络社区 品牌忠诚度 购物网站 京东(JD.com)
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 21次
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内容摘要


互联网的普及和网络技术的发展改变了人们的社交生活与购物习惯。因为互联网的出现人们的社交活动超越了传统的时空界限,因为电子商务的飞速发展,人们可以足不出户购买他们所需要的物品。打造维系品牌在传统商业时代是企业营销传播的核心,培育品牌忠诚度也被看作是企业得以长期生存和发展的必要保证。网络时代的到来,虽然商业环境发生了剧烈的变化,但品牌同样发挥着巨大的作用,创建强势品牌,培育用户对品牌的忠诚度依然是企业营销传播的首要任务,企业需要采用新的营销工具与手段适应新商业环境下的的品牌传播。网络社区作为一个新兴互动交流平台的出现,作为新型的营销工具,它给所处网络时代的企业在培育品牌忠诚度方面提供了支持。学界和业界目前有关品牌忠诚度的研究很多,但是选取从网络社区这一角度出发研究品牌忠诚度的研究则有待补充,同时选取网络社区研究其对购物网站的品牌忠诚度则更为缺失。所以本研究所具有的理论意义即是在前人的基础上继续丰富关于品牌忠诚度的研究,本文的实践意义则是,在B2C电子商务激烈价格战后,给京东(JD.com)在留住用户,培育用户品牌忠诚度上以建议和辅助。本文在研究过程中主要采用文献研究,个案研究和定性与定量相结合的方法。全文分为六个章节,第一章为绪论部分,阐述了本研究的研究目的,研究方法与意义等。第二章回顾了品牌忠诚度的相关理论。第三章回顾了网络社区的相关理论以及关于购物网站的相关问题。第四、五章是研究的主体,实证分析部分。第六章是本文的结论和展望,为研究结束部分。

全文目录


摘要  3-4
ABSTRACT  4-8
一、绪论  8-11
  (一) 研究背景  8-9
  (二) 研究目的和意义  9-10
    1. 研究目的  9
    2. 研究意义  9-10
  (三) 研究方法  10
    1. 文献研究  10
    2. 个案研究  10
    3. 定性与定量分析研究相结合  10
  (四) 研究框架  10-11
二、品牌忠诚度相关理论回顾  11-19
  (一) 品牌的概念和定义  11-13
    1. 符号说  11-12
    2. 价值说  12
    3. 关系说  12-13
    4. 综合说  13
  (二) 品牌资产的概念和定义  13-15
    1. 基于财务价值定义  13-14
    2. 基于市场竞争定义  14
    3. 基于顾客导向定义  14-15
  (三) 关于品牌忠诚度  15-19
    1. 品牌忠诚度的概念与定义  15-17
    2. 品牌忠诚度在品牌资产中的地位  17
    3. 品牌忠诚度的价值表现  17-18
    4. 品牌忠诚度的测量  18-19
三、网络社区在提升购物网站品牌忠诚度方面的价值  19-28
  (一) 网络社区相关理论  19-23
    1. 网络社区的概念和定义  19-21
    2. 网路社区的基本特征  21
    3. 网络社区的分类  21-22
    4. 网络社区的价值  22-23
  (二) 购物网站的品牌忠诚度研究  23-25
    1. 购物网站的概念  23
    2. 购物网站品牌忠诚度的独特性  23-24
    3. 购物网站品牌忠诚度的影响因素分析  24-25
  (三) 网络社区与品牌忠诚度  25-27
    1. 社区因素对品牌忠诚度的影响  25-26
    2. 社区满意度,归属感与品牌忠诚度  26-27
  (四) 京东(JD.com)在网络社区方面的建设  27-28
    1. 京东(JD.com)概况  27-28
    2. “京东社区”概况  28
四、研究模型的构建与研究方法  28-33
  (一) 研究构思与模型  28-29
  (二) 操作性变量的定义与量化  29-31
  (三) 研究假设  31-33
  (四) 问卷设计与回收  33
五、数据统计与实证分析  33-55
  (一) 调查对象的描述性分析  33-34
  (二) 调查问卷的信度检验  34-36
  (三) 调查问卷的效度检验  36-44
  (四) 调查数据的描述性统计分析  44
  (五) 相关性分析  44-47
  (六) 回归关系  47-55
六、结语与展望  55-57
  (一) 研究结论  55
  (二) 相关建议  55-56
  (三) 研究的创新点与价值  56
  (四) 研究展望  56-57
参考文献  57-61
附录  61-64
致谢  64-65
攻读学位期间发表的学术论文目录  65

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中图分类: > 文化、科学、教育、体育 > 信息与知识传播 > 信息与传播理论 > 传播理论
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